สื่อสารการตลาดลานเบียร์ (คลิป)

นี่คือข้อความแรกของวันนี้ที่ นายปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา บริษัทบุญรอดเทรดดิ้ง จำกัดโพสต์ผ่านเฟซบุ๊กส่วนตัว ถึงกระแสข่าวที่มีกำหนดการว่า นายแพทย์สมาน ฟูตระกูล ผอ.สำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะลงพื้นที่ตรวจลานเบียร์ที่หน้าห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์วันนี้(5 พ.ย. 58) โดยมีใจความสรุปในลักษณะชวนให้ผู้คนแถบนั้นต้อนรับนายแพทย์สมานด้วย

นอกจากนั้นภาพรวมของเนื้อหาในเฟซบุ๊กของนายปิติ ในช่วงหลายวันมานี้ ก็ล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องที่มีความหมายในลักษณะวิพากษ์วิจารณ์แนวคิดของนายแพทย์สมานอย่างชัดเจน พร้อมตั้งคำถามว่า ตั้งลานเบียร์ เปิดปิดตรงเวลา ไม่ขายให้เด็กและมีพฤติกรรมฝ่าฝืนกฎหมายผิดอย่างไร

ขณะที่นายแพทย์สมาน ชี้แจงแนวคิดการเอาผิดผู้จัดกิจกรรมลานเบียร์ว่า เป็นไปตามพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปี 2551 ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับการห้ามจำหน่าย แต่เป็นเรื่องของการกระทำที่เข้าข่ายการโฆษณา กระตุ้นให้เกิดการซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการติดตั้งอุปกรณ์ที่แสดงตราสินค้า การใช้ดาราศิลปินเป็นเครื่องมือในการชักจูง หรือแม้แต่การจ้างหญิงสาวมาเป็นคนทำหน้าที่เชียร์เบียร์ โดยทั้งหมดต่อกฎหมายชัดเจน และเคยมีคดีเปรียบเทียบปรับแล้วจำนวนมาก

มีรายงานยืนยันว่า นายแพทย์สมานมีกำหนดการลงพื้นที่ตรวจลานเบียร์ตามที่นายปิติโพสต์เฟซบุ๊กจริง แต่ภายหลังได้ยกเลิกและเลื่อนกำหนดการ โดยทั้งหมดเกิดขึ้นท่ามกลางกระแสข่าวว่า มีผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้าพบนายแพทย์สมานเมื่อช่วงเช้าที่ผ่านมา แต่ล่าสุดนายแพทย์สมานปฏิเสธว่าไม่มีใครมาพบ

พบประชาชนไม่เข้าใจแนวคิด "บังคับใช้กฎหมายกับลานเบียร์"

ไม่เฉพาะคู่ขัดแย้งโดยบทบาทของ 2 ฝ่ายนี้เท่านั้น ประชาชนจำนวนมากยังสนใจถึงบทสรุปในเรื่องนี้อย่างมากหากสังเกตจากการแสดงความคิดเห็นในโลกสังคมออนไลน์โดยรวมที่มีการถกเถียงกันอย่างกว้างขวาง ทีมข่าวPPTV สำรวจความเห็นประชาชนพบว่า ส่วนใหญ่ยังมีคำถามต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

ชายคนนี้ต้องอยู่ในร้านกระเป๋าหนังทำมือแห่งนี้ วันละไม่น้อย 8-9 ชั่วโมง ด้วยสถานที่ทำงานอยู่ใกล้กับสยามและเซ็นทรัลเวิลด์ที่มีลานเบียร์มาจัดกิจกรรมเป็นประจำ ทำให้งานอดิเรกคลายเครียดหลังเลิกงาน คือ การนั่งสังสรรค์ดื่มเบียร์กับเพื่อน

ทีมข่าว PPTV พยายามสำรวจความคิดของประชาชนบริเวณนี้ เพื่อให้ได้ความเห็นที่หลากหลาก แต่ส่วนใหญ่ยังมีความสงสัยไม่ต่างจากพนักงานร้านกระเป๋าหนังทำมือ มีเพียงส่วนน้อยที่เข้าใหญ่บทบาทของคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

แม้แนวคิดต่อการควบคุมลานเบียร์จะยังไม่มีบทบสรุป แต่สถานการณ์นี้สะท้อนชัดเจนว่า มีประชาชนจำนวนมาก ยังไม่เข้าใจต่อบทบาทของคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะการมาบังคับใช้กฎหมายทั้งประกาศใช้มาตั้งแต่ปี 2551 และตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา ลานเบียร์ก็มีลักษณะของการจัดกิจกรรมเช่นนี้มาโดยตลอด

"สื่อสารการตลาด" ... "กิจกรรมพิเศษ" ถ้อยคำ ตีความควบคุม ลานเบียร์

โฆษณา หมายถึง การกระทำไม่ว่าโดยวิธีใดให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือรับทราบข้อคามเพื่อประโยชน์ทางการค้า และให้หมายความรวมถึง "การสื่อสารการตลาด"

แม้ว่าการถกเถียงกันในเรื่องนี้ ข้อกฎหมายที่ถูกพูดถึงมากที่สุด คือ มาตรา 32 ของพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งพูดถึงการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จึงต้องย้อนกลับมาดู คำนิยามคำว่า "โฆษณา" ในมาตรา 3 ของกฎหมายฉบับนี้ .. ซึ่งจะเห็นว่า นิยามนี้ ...รวมถึงคำว่า "สื่อสารการตลาด" ด้วย

นิยาม "สื่อสารการตลาด"

สื่อสารการตลาด หมายถึง มีวัตถุประสงค์เพื่อขายสินค้า การให้บริการ หรือภาพลักษณ์ การประชาสัมพันธ์ เผยแพร่ข่าวสาร การส่งเสริมการขาย การแสดงสินค้า การจัดหรือสนับสนุนให้มีการจัดกิจกรรมพิเศษและการตลาดแบบตรง

นิยามคำว่า "สื่อสารการตลาด" ตามที่ปรากฎในกฏหมายฉบับนี้ มีข้อความสำคัญ ที่อาจตีความได้ว่า "ลานเบียร์" และ การแสดงต่างๆ คือ การจัดหรือสนับสนุนให้มีการจัดกิจกรรมพิเศษและการตลาดแบบตรง ... โดยเฉพาะคำว่า "กิจกรรมพิเศษ" ซึ่งตีความได้อย่างกว้างขวาง ... และกลายเป็นข้อถกเถียง "ตามมา"

"ลานเบียร์ ถือเป็น กิจกรรมสื่อสารการตลาด"

การใช้ดารา นักร้อง นักแสดง จูงใจใช้สื่อตบแต่งเพื่อขายภาพลักษณ์สินค้า มีสาวเชียร์เบียร์ เพื่อเพิ่มยอดขาย มีลด แลก แจกแถม เล่นเกมส์บนเวที

"พูดมาตรงๆ เลยว่าผิดยังไง อย่ามาส่อ มีใบประกอบกิจการ ไม่ขายให้เด็ก เปิดปิดตรงเวลา จะผิดกฎหมายตรงไหน ตอบมาดิ ถ้าผิดจริง!! ผมยอมจ่ายค่าปรับย้อนหลังและผมจะฟ้องผู้เกี่ยวข้องในข้อหา ไม่ปฏิบัติหน้าที่ ผิดวินัยให้ออกสถานเดียว" ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา บ.บุญรอด เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

และนี่คือ ประเด็นที่เริ่มถกเถียงกัน ระหว่าง ฝ่าย นพ.สมาน กับ นายปิติ ภิรมย์ภักดี ฝ่ายคณะกรรมการควบคุมเครื่องดิ่มแอลกอฮอล์ ตีความว่า "กิจกรรมพิเศษ" ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในการจัดลานเบียร์ เป็น "การสื่อสารการตลาด" เพราะชักจูงใจให้คนมาดื่ม มาซื้อ ทั้งการแสดง ร้องเพลง สาวเชียร์เบียร์ โปรโมชั่นต่างๆ จึงตีความ ว่า ลานเบียร์ในรูปแบบนี้ ผิดกฎหมาย

ฝ่ายผู้ประกอบการ มองว่า ที่ผ่านมา พวกเขาทำตามกฎหมายมาโดยตลอด ทั้งเวลา เปิด –ปิด จำกัดอายุผู้ใช้บริการ และการห้ามจะทำให้มีพนักงานจำวนมากเดือดร้อน ... แต่คำถามที่สำคัญ คือ "ถ้าเป็นความผิด ทำไม ที่ผ่านมาจึงทำได้" ดังนั้น ผู้ที่มีอำนาจตามกฎหมาย จะเข้าข่าย "ละเว้นการปฏิบัติหน้าที่ หรือไม่

ตีความ "โฆษณา" เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เปรียบเทียบ ลานเบียร์มาตรา 32 พรบ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อขึ้นเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม กระทำได้เฉพาะการให้ข้อมูลข่าวสารและความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคมโดยไม่มีการปรากฏภาพของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์มาตรา 32

ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือแสดงชื่อขึ้นเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม

การโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ใดใดโดยผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกประเภทให้กระทำได้เฉพาะการให้ข้อมูลข่าวสารและความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคมโดยไม่มีการปรากฏภาพของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้นเว้นแต่เป็นการปรากฏของภาพสัญลักษณ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือสัญลักษณ์ของบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เท่านั้นทั้งนี้ตามที่กำหนดในกฎกระทรวง

ถ้าตีความกฏหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮฮล์ตามนี้ "ลานเบียร์" หลายแห่ง จะมีความผิดตามมาตรา 32 เพราะโฆษณา ตามคำนิยามจากมาตรา 3 ว่า กิจกรรมสื่อสารการตลาด คือ การโฆษณา

แต่คำนิยามเช่นนี้ ทำให้เกิดข้อสงสัยตามมา ว่าเหตุใดที่ผ่านมา กว่า 7 ปี หลังกฎหมายประกาศใช้ ยังมีลานเบียร์ จัดการแสดงคอนเสิร์ต หรือกิจกรรมอื่นๆตามการตีความมาโดยตลอด แม้แต่ในเทศกาลใหญ่ๆ ที่รัฐบาลร่วมจัดอย่างงานปีใหม่… และหากตีความว่าผิดจริง เจ้าหน้าที่ ที่มีอำนาจบังคับใช้กฎหมายนี้ มีความผิดด้วยหรือไม่ ฐานละเว้นการปฏิบัติหน้าที่

นายแพทย์ สมาน ฟูตระกูล ผู้อำนวยการสำนักงานควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เปิดเผยว่า ที่ผ่านมาส่งเจ้าหน้าที่เข้าไปตรวจสอบทุกปี และพบความผิดทุกปี ขณะนี้มีคดีความอยู่ในระหว่างการพิจารณาตามความผิดมาตรา 32 ทั้งประเทศกว่า 40 คดี รวมทั้งลานเบียร์หน้าห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ใจกลางเมือง มี 6 คดี