Gen Z อายุระหว่าง 9-24 ปี (เกิดในปี ค.ศ. 1997 – 2012) โดยมีกว่า 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมดในอาเซียน และมีจำนวนมากถึง 13 ล้านคนในไทย ซึ่งจะกลายเป็นเจเนอเรชั่นที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนอนาคตของประเทศทั้งในด้านสังคมและเศรษฐกิจ
แม้จะเป็นที่รู้กันดีว่า Gen Z มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มีตัวตนทางโซเชียลที่หลากหลาย และมีมุมมองที่เปิดกว้างในการออกความเห็น แต่ก็ยังมีมิติอีกมากมายของ Gen Z ที่น่าสนใจที่ธุรกิจควรทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งขึ้น เพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้ทันการณ์
คน Gen Z อยากเปลี่ยนงานภายใน 1-3 เดือน พร้อมความคาดหวังเงินเดือนที่สูงขึ้น
“เด็กจบใหม่” อยากได้เงินเดือนก้อนแรก 20,000 ขึ้นไป
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองในการเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกของญี่ปุ่น เผยผลสำรวจ 9 ข้อ ควรรู้ กับทัศนคติและพฤติกรรมเชิงลึกที่แตกต่างของเด็ก Gen Z ไทย เมื่อเปรียบเทียบกับเจนรุ่นก่อนหน้า
1.นิยามความสำเร็จ (Success Definition)
Gen รุ่นก่อนหน้า ‘ประสบความสำเร็จกว่าคนอื่น’ การไต่ขึ้นสู่ความสำเร็จให้โดดเด่นกว่าคนอื่นในสายอาชีพเดียวกัน
Gen Z ‘บรรลุเป้าหมายของตัวเอง’ อิสระ และคิดเองในการกำหนดเป้าหมายของตัวเอง แต่ก็อยากทำให้ครอบครัว และเพื่อนภูมิใจ
2. ทัศนคติต่อชีวิต (Life Attitude)
Gen รุ่นก่อนหน้า ‘เติบโตอย่างเป็นขั้นเป็นตอน’ เน้นความก้าวหน้าอย่างมั่นคง
Gen Z ‘โอกาสมีมากมาย มีทางลัดให้เติบโต’ เพราะเห็นแบบอย่างจาก Influencer/Celeb และคนรอบตัวมากมายในออนไลน์ แต่ก็ยังต้องประเมินความเสี่ยงด้วย
3. ความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง (Personal Connection)
Gen รุ่นก่อนหน้า ‘เลือกปรึกษาพ่อแม่ก่อนในทุกเรื่อง’ ไม่ว่าเป็นเรื่องการเรียน สุขภาพ ความรัก การเงิน เส้นทางอาชีพ
Gen Z ‘เลือกปรึกษาแต่ละคน เฉพาะเรื่อง’ จะเลือกปรึกษาเรื่อง การเรียนและสุขภาพกับครอบครัว ในขณะที่จะเลือกปรึกษาเรื่อง การเงินและเส้นทางอาชีพกับเพื่อน เพราะเขาบอกว่าพ่อแม่จะช่วยเหลือได้ดีในแง่มุมของการเริ่มต้นชีวิต แต่ในการเลือกเส้นทาง เขามักจะพึ่งตัวเองและเรียนรู้จากคนรอบข้างเป็นหลัก
4. ลักษณะการเลือกใช้สื่อออนไลน์ (Purpose of Social Media)
Gen รุ่นก่อนหน้า ‘ใช้สื่อ Social เพื่ออัพเดทข่าวสาร’ เป็นหลักโดยเฉพาะ Facebook, Youtube และ Twitter เพราะเน้นความรวดเร็วในการเข้าถึงเป็นหลัก เช่น LIVE
Gen Z ‘ใช้สื่อ Social หลากหลายหน้าที่’ โดยเฉพาะ IG, Twitter และ Tiktok ในบทบาทที่แตกต่างกัน เพราะเชื่อว่าสื่อเหล่านี้ทำให้ชีวิตสะดวกสบาย และมีประสิทธิภาพมากกว่า นอกจากนี้ยังเลือกที่จะเข้าร่วม community เฉพาะกลุ่มที่ตนสนใจเท่านั้น
5. ประเภทของคอนเทนต์ที่ชอบเสพ (Content type of interest)
Gen รุ่นก่อนหน้า ชอบ “เนื้อหาทันเหตุการณ์” ที่มาในรูปแบบของภาพและคำประกอบ (Text & Photo) ที่สามารถเห็นและเข้าใจง่ายในทันที
3 อันดับหมวดที่ชอบเสพที่สุด ได้แก่
• ท่องเที่ยว 49%
• อาหาร 47%
• ข่าวสาร 27%
Gen Z ชอบ “เนื้อหาขี้เล่น เน้นความบันเทิง” ที่มาในรูปแบบของ Short Stories ในการเล่าเรื่องที่ฝากความสนุก เช่น ใน IG และ Tiktok และชอบใช้ MEME ในการโต้ตอบเพื่อแสดงอารมณ์
3 อันดับหมวดที่ Gen Z ชอบเสพที่สุดอย่างมีนัยยะ ได้แก่
• บันเทิง 32%
• ความสวยความงาม 30%
• แฟชั่น 27%
6. บุคลิกในโลกออนไลน์ (Online Persona)
Gen รุ่นก่อนหน้า ‘มี 1 account ต่อแพลตฟอร์ม’ เพราะต้องการความสะดวกในการเชื่อมต่อกับเน็ตเวิร์ค
Gen Z ‘มี 2 account ต่อแพลตฟอร์ม’ เพราะต้องการแสดงบุคลิกแตกต่างไปในแต่ละ community ที่ไปเชื่อมต่อด้วย และตัวตนในออนไลน์ก็จะแตกต่างจากตัวตนจริง นอกจากนี้ยังมีแอคเคาท์หลุม เพื่อหลีกเลี่ยงการติดตามจากพ่อแม่ในสังคมออนไลน์
7. สื่อที่มีอิทธิพลต่อความคิด (Influential Source)
Gen รุ่นก่อนหน้า ‘เชื่อข้อมูลจากบุคคลที่มีประสบการณ์ตรงที่เชื่อถือได้’ เช่น พ่อแม่ หรือเพื่อนที่เคยมีประสบการณ์หรือเคยใช้มาก่อน
Gen Z ‘65% เชื่อข้อมูลจากออนไลน์ มากกว่าพ่อแม่และเพื่อน’ เพราะเชื่อว่าหาข้อมูลได้กว้างและหลากหลายมากกว่า ทำให้เห็นมุมมองที่แตกต่างและสามารถตัดสินใจที่รอบคอบได้ นอกจากนี้ เขายังอยากจะเขียนรีวิวและแชร์ความรู้และประสบการณ์ออนไลน์หลังจากการซื้ออีกด้วย
8. ทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ (Brand Value Perception)
Gen รุ่นก่อนหน้า ‘สนใจแบรนด์ที่ตระหนัก และช่วยแก้ปัญหาสังคม Responsible Brand’
• คืนกำไรสู่สังคมและชุมชน
• สื่อสารความสุขกับชุมชน
• ช่วยพัฒนาสกิลใหม่ ๆ ต่อยอดอาชีพและรายได้
Gen Z ‘สนใจแบรนด์ที่มีเจตจำนงที่ชัดเจน และมีการกระทำที่เป็นประโยชน์ต่อส่วนรวม Purposive Brand’
• มีผู้นำที่มีมุมมองเพื่อผู้อื่น
• มีการแสดงออกที่ชัดเจนตรงกับเจตจำนงของแบรนด์ และประเด็นของสังคม
• มีประโยชน์ที่จับต้องได้ชัดเจน และมีภาพลักษณ์ดี รวมถึงช่วยเรื่องสิ่งแวดล้อม