Krungthai COMPASS ชี้!ท่องเที่ยวไทยยังไม่ฟื้น จีนหาย ดัน“Value over Volume”

ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS ประเมินว่า ภาคการท่องเที่ยวไทยในช่วงปี 2568–2569 ยังไม่สามารถกลับไปสู่ระดับก่อนเกิดโควิด-19 ได้ ทั้งในแง่จำนวนและรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยปัจจัยหลักยังมาจากการหายไปของนักท่องเที่ยวจีน ขณะที่การแข่งขันจากประเทศคู่แข่งในภูมิภาคทวีความรุนแรงมากขึ้น

Krungthai COMPASS คาดว่าในปี 2568–2569 ไทยจะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติราว 32.8–34.5 ล้านคน ฟื้นตัวเพียง 82%–86% เมื่อเทียบกับปี 2562

ขณะที่รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติอยู่ที่ประมาณ 1.52–1.64 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็น 79%–86% ของระดับก่อนโควิด

ปี 2568 ต่างชาติเที่ยวไทยชะลอ แต่ใช้จ่ายต่อหัวดีขึ้น

แม้ภาคท่องเที่ยวไทยจะฟื้นตัวต่อเนื่องหลังเปิดประเทศเต็มรูปแบบตั้งแต่ปี 2565 แต่ในปี 2568 การท่องเที่ยวซึ่งเป็นเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจไทยกลับเผชิญแรงกดดันหลายด้าน ทั้งความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัย ความขัดแย้งไทย–กัมพูชา สถานการณ์น้ำท่วมในภาคใต้ และค่าเงินบาทที่แข็งค่า

ในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2568 ไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติราว 29.6 ล้านคน ลดลง 7.2% เมื่อเทียบกับปีก่อน และฟื้นตัวได้เพียง 82% ของปี 2562 อย่างไรก็ดี รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติหดตัวน้อยกว่า โดยมีมูลค่า 1.37 ล้านล้านบาท ลดลง 4.7%YoY สะท้อนให้เห็นว่า Spending per Head ของนักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้น สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ “Value over Volume” ที่เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ

จีนหายหนัก ฉุดภาพรวมท่องเที่ยวไทย

นักท่องเที่ยวจีนยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ฉุดรั้งการฟื้นตัวของภาคท่องเที่ยวไทย โดยในช่วง 11M/2568 มีนักท่องเที่ยวจีนเพียง 4.1 ล้านคน ลดลงถึง 33.8%YoY และฟื้นตัวได้เพียง 40% ของปี 2562 ขณะที่กลุ่ม East Asia อื่น ๆ เช่น ญี่ปุ่นและฮ่องกง ก็หดตัว 10.1%YoY และฟื้นตัวเพียง 67% ของระดับก่อนโควิด

ในทางตรงกันข้าม กลุ่มที่ช่วยพยุงภาคท่องเที่ยวไทย ได้แก่ นักท่องเที่ยวจากสหภาพยุโรป อินเดีย และรัสเซีย ซึ่งมีอัตราการฟื้นตัวสูงถึง 118%–129% ของปี 2562 แม้ยังไม่สามารถชดเชยการหายไปของนักท่องเที่ยวจีนได้ทั้งหมด แต่มีบทบาทสำคัญในการประคับประคองรายได้ภาคท่องเที่ยว

นักท่องเที่ยวระยะไกลใช้จ่ายสูง ช่วยพยุงรายได้

Krungthai COMPASS ระบุว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มระยะไกล (Long haul) มีการใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่าค่าเฉลี่ย 19%–73% โดยกลุ่มตะวันออกกลางมี Spending per Head สูงที่สุดที่ 80,137 บาทต่อคนต่อทริป รองลงมาคือยุโรป รัสเซีย สหรัฐฯ และโอเชียเนีย ซึ่งใช้จ่ายเฉลี่ยราว 55,000–62,000 บาทต่อคนต่อทริป

อย่างไรก็ดี นักท่องเที่ยวจีนเป็นกลุ่มเดียวของตลาดระยะใกล้ (Short haul) ที่มีการใช้จ่ายต่อหัวสูงกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 17% แต่การหดตัวอย่างรุนแรงของจำนวนนักท่องเที่ยวจีน ทำให้ Spending per Head โดยรวมของไทยยังไม่กลับสู่ระดับเดียวกับปี 2562

ไทยโตสวนทางคู่แข่ง ญี่ปุ่น–เวียดนามแซงหน้า

ในช่วง 11M/2568 จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในไทยหดตัว 7.2%YoY สวนทางกับประเทศคู่แข่งที่ขยายตัว 2.7%–20.9% โดยเฉพาะญี่ปุ่นและเวียดนามที่เติบโตถึง 17.0% และ 20.9% ตามลำดับ ส่งผลให้ญี่ปุ่นมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติแซงหน้าไทยตั้งแต่ปี 2567 และในช่วง 11M/2568 ญี่ปุ่นฟื้นตัวได้ถึง 133% ของปี 2562 ขณะที่เวียดนามฟื้นตัว 117% แล้ว

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ไทยเสียเปรียบคู่แข่ง มาจากการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนที่ยังล่าช้า ความคุ้มค่าด้านราคา และความสดใหม่ของประสบการณ์ท่องเที่ยวที่ยังต้องเร่งพัฒนา

เปิด 3 เหตุผล ทำไมนักท่องเที่ยวจีนยังไม่กลับ

Krungthai COMPASS ชี้ 3 สาเหตุหลักที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนยังเดินทางมาไทยน้อย ได้แก่
1.ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัย จากผลสำรวจของ Dragon Trail International พบว่า 48% ของนักท่องเที่ยวจีนมองว่าไทยไม่ปลอดภัย จากข่าวเชิงลบและการปราบปรามธุรกิจสีเทา
2.การแข่งขันจากประเทศปลายทางอื่น เช่น ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และเวียดนาม ที่มีภาพลักษณ์ปลอดภัยกว่า และพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง
3.ค่าเงินบาทแข็งค่า โดยเงินบาทแข็งขึ้นราว 10% เมื่อเทียบกับหยวน ทำให้ค่าใช้จ่ายท่องเที่ยวไทยดูแพงขึ้นเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างเวียดนาม

สะท้อนจากอัตราการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีนในหลายประเทศที่ดีกว่าไทย โดยญี่ปุ่นฟื้นตัว 99% เวียดนาม 91% สิงคโปร์ 87% ขณะที่ไทยฟื้นตัวเพียง 40%

ชี้ทางรอดท่องเที่ยวไทย เดินหน้า Value over Volume

Krungthai COMPASS มองว่า ในปี 2569 การท่องเที่ยวไทยยังไม่กลับสู่ระดับก่อนโควิด จากนักท่องเที่ยวจีนที่คาดว่าจะฟื้นตัวได้เพียงราว 50% ของปี 2562 และยังต้องติดตามผลกระทบจากน้ำท่วมในภาคใต้ โดยเฉพาะ อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา ที่อาจกระทบตลาดมาเลเซียในช่วงต้นปี 2569

ภายใต้บริบทการแข่งขันที่รุนแรง ไทยควรเร่งดำเนิน 3 แนวทางหลัก ได้แก่
1.ขยายตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่ม High Spending เช่น ยุโรปและตะวันออกกลาง
2.ฟื้นความเชื่อมั่นตลาดจีน โดยเน้นกลุ่มคุณภาพ เช่น FIT และครอบครัว
3.ยกระดับความสดใหม่ของแหล่งท่องเที่ยว ด้วย Man Made Destination ใหม่ ๆ

ขณะที่ผู้ประกอบการควรเร่งยกระดับสินค้าและประสบการณ์ท่องเที่ยว ภายใต้แนวคิด Reinvent Thailand พร้อมใช้มาตรการสนับสนุน เช่น Soft Loan และมาตรฐาน ESG อย่าง Green Hotel Plus เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวคุณภาพในระยะยาว

ทั้งนี้ Krungthai COMPASS มองว่า คำถามสำคัญของการท่องเที่ยวไทยในอนาคตอาจไม่ใช่ “เมื่อไรนักท่องเที่ยวจะกลับมา 40 ล้านคน” แต่คือ “ไทยจะยกระดับคุณภาพการท่องเที่ยวให้สร้างรายได้อย่างยั่งยืนได้อย่างไร” ซึ่งความสำเร็จในระยะยาวอาจขึ้นอยู่กับ ‘มูลค่า’ มากกว่าปริมาณนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว