เปิดโมเดลธุรกิจ Spider-Man จากตัวละครขวัญใจคนทั่วโลก สู่สินทรัพย์ทำเงินไม่รู้จบ

หากพูดถึงซูเปอร์ฮีโร่ที่ร่ำรวยที่สุด หลายคนคงนึกถึง Iron Man หรือ Batman ที่มีทรัพย์สินมหาศาลและเทคโนโลยีล้ำสมัยไว้ต่อสู้กับเหล่าวายร้าย แต่หากถามว่าซูเปอร์ฮีโร่คนไหนมีปัญหาเรื่องเงินมากที่สุด Spider-Man คงเป็นหนึ่งในตัวละครที่หลายคนนึกถึง

แม้ Peter Parker จะมีพลังปีนตึก โหนใย และช่วยชีวิตผู้คนได้ทั้งเมือง แต่เมื่อกลับสู่ชีวิตประจำวัน เขายังต้องหาเงินจ่ายค่าเช่าห้อง ทำงานเลี้ยงชีพ และแบ่งเวลาให้คนรอบข้าง บางครั้งช่วยคนทั้งเมืองได้สำเร็จ แต่กลับไปทำงานสายจนถูกเจ้านายตำหนิ

เรื่องน่าสนใจคือ ขณะที่ Peter Parker ต้องดิ้นรนหาเงินเลี้ยงตัวเอง Spider-Man ในโลกความเป็นจริงกลับเป็นหนึ่งในตัวละครที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับอุตสาหกรรมบันเทิง

นับตั้งแต่ปรากฏตัวครั้งแรกในหนังสือการ์ตูนเมื่อปี 1962 Spider-Man ถูกต่อยอดไปสู่ภาพยนตร์ เกม ของเล่น เสื้อผ้า และสินค้าลิขสิทธิ์อีกมากมาย จนกลายเป็นตัวละครที่สร้างรายได้ต่อเนื่องมานานกว่า 60 ปี

คำถามคือ ทำไมเด็กหนุ่มธรรมดาที่มีปัญหาเรื่องเงินอยู่เสมอ จึงกลายเป็นหนึ่งในตัวละครที่มีมูลค่าทางธุรกิจสูงได้ขนาดนี้?

เปลี่ยนคนสวมหน้ากาก แต่ทำไมแฟน ๆ ยังรัก Spider-Man เหมือนเดิม?

หากถามว่าใครคือ Spider-Man ที่ดีที่สุด คำตอบคงแตกต่างกันไปตามช่วงวัยและความทรงจำของแต่ละคน

คนที่เติบโตมากับภาพยนตร์ยุค 2000 อาจยกให้ Tobey Maguire เป็น Spider-Man ในดวงใจ บางคนชื่นชอบ Andrew Garfield ที่มีบุคลิกขี้เล่น ขณะที่คนรุ่นใหม่อาจคุ้นเคยกับ Tom Holland มากกว่า

แม้นักแสดงที่สวมบทบาทจะเปลี่ยนไป แต่สิ่งหนึ่งที่ยังเหมือนเดิมคือความผูกพันที่ผู้ชมมีต่อตัวละครนี้ เพราะเสน่ห์ของ Spider-Man ไม่ได้อยู่แค่พลังพิเศษหรือฉากต่อสู้ แต่เป็นเรื่องราวของเด็กหนุ่มธรรมดาที่ต้องเผชิญปัญหาชีวิตเหมือนคนทั่วไป เขาอาจช่วยโลกจากเหล่าวายร้ายได้ แต่ก็ยังมีวันที่สอบไม่ผ่าน ทำงานไม่ทัน หรือทำให้คนรักผิดหวัง

ความธรรมดานี้เองที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกใกล้ชิดกับ Spider-Man และเมื่อความผูกพันสะสมต่อเนื่องหลายสิบปี ก็กลายเป็นมูลค่าทางธุรกิจที่สำคัญ

Bnomics ธนาคารกรุงเทพ วิเคราะห์ไว้ว่า เพียงเห็นชุดสีแดงน้ำเงินหรือสัญลักษณ์แมงมุม ผู้คนทั่วโลกก็สามารถจดจำได้ทันที ในทางธุรกิจ สิ่งนี้เรียกว่า Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งเกิดจากชื่อเสียง ความเชื่อมั่น และความผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์

ลองนึกถึงร้านอาหารเก่าแก่ในไทยที่ลูกค้ายังคงกลับไปกินซ้ำ แม้จะเปลี่ยนคนทำอาหารหรือปรับเมนูไปบ้าง เพราะความทรงจำและความคุ้นเคยทำให้ร้านมีคุณค่ามากกว่าอาหารเพียงหนึ่งจาน

เช่นเดียวกับ Spider-Man ที่ความผูกพันทำให้ผู้ชมพร้อมซื้อตั๋วหนัง เล่นเกม หรือเลือกซื้อสินค้าที่มีสัญลักษณ์แมงมุม แม้บางคนจะไม่ได้ติดตามภาพยนตร์ทุกภาคก็ตาม

ตัวละครเพียงตัวเดียวจึงสามารถสร้างรายได้จากสินค้าและบริการได้หลากหลาย โดยอาศัยชื่อเสียงที่สะสมมานานกว่า 60 ปี

เมื่อ Marvel เคยต้องขายสิทธิ Spider-Man เพื่อหาเงิน

หลายคนอาจสงสัยว่า Spider-Man เป็นตัวละครของ Marvel แล้วเหตุใดภาพยนตร์จึงมีชื่อ Sony ปรากฏอยู่ด้วย

เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 1990 เมื่อ Marvel เผชิญปัญหาทางการเงินอย่างหนัก จนต้องเข้าสู่กระบวนการล้มละลายในปี 1996 บริษัทจึงพยายามหารายได้ด้วยการให้สิทธิสร้างภาพยนตร์จากตัวละครของตนแก่บริษัทอื่น รวมถึงสิทธิในการสร้างภาพยนตร์ Spider-Man ซึ่ง Sony ได้รับไปในเวลาต่อมา

ใครจะคิดว่าตัวละครที่ Marvel เคยต้องนำสิทธิภาพยนตร์ออกไปขายในช่วงที่บริษัทกำลังประสบปัญหาทางการเงิน จะกลายเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่มีมูลค่าสูงของอุตสาหกรรมบันเทิง

ในปี 2002 Sony นำ Spider-Man มาสร้างเป็นภาพยนตร์ โดยมี Tobey Maguire รับบทนำ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากและนำไปสู่การสร้างภาคต่อ รวมถึงการนำตัวละครกลับมาสร้างใหม่ในเวลาต่อมา

ขณะเดียวกัน Marvel Studios ก็เริ่มสร้างจักรวาลภาพยนตร์ของตัวเอง โดยในปี 2008 ภาพยนตร์ Iron Man ได้ออกฉายและกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Marvel Cinematic Universe หรือ MCU ก่อนขยายไปสู่ภาพยนตร์ Captain America, Thor และ Avengers

อย่างไรก็ตาม Spider-Man ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวละครยอดนิยมของ Marvel กลับไม่ได้อยู่ในจักรวาลภาพยนตร์นี้ตั้งแต่แรก เนื่องจาก Sony ถือสิทธิในการสร้างภาพยนตร์อยู่

แฟน ๆ จำนวนมากอยากเห็น Spider-Man ต่อสู้เคียงข้าง Iron Man แต่การจะทำให้เรื่องนี้เกิดขึ้นได้ ทั้งสองบริษัทต้องเจรจาตกลงกันให้สำเร็จ

ในที่สุด Sony และ Marvel Studios ก็บรรลุข้อตกลงร่วมกันในปี 2015 ทำให้ Spider-Man ที่รับบทโดย Tom Holland ปรากฏตัวครั้งแรกในภาพยนตร์ Captain America: Civil War ในปี 2016

ความร่วมมือนี้สร้างประโยชน์ให้ทั้งสองฝ่าย เพราะ Sony สามารถนำ Spider-Man ไปเชื่อมโยงกับจักรวาลภาพยนตร์ที่มีฐานผู้ชมขนาดใหญ่ ขณะที่ Marvel Studios ก็ได้ตัวละครยอดนิยมเข้ามาเติมเต็มเรื่องราวของ MCU

อย่างไรก็ตาม ความร่วมมือไม่ได้ราบรื่นตลอดเวลา โดยในปี 2019 Sony และ Disney เคยเจรจาเรื่องเงื่อนไขทางการเงินไม่ลงตัว จนแฟน ๆ กังวลว่า Spider-Man อาจต้องออกจาก MCU ก่อนที่ทั้งสองฝ่ายจะกลับมาบรรลุข้อตกลงกันได้อีกครั้ง

เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่า ในโลกธุรกิจ การครอบครองตัวละครที่ผู้บริโภครักสามารถเพิ่มอำนาจต่อรองได้อย่างมาก และเมื่อสองบริษัทต่างมีสิ่งที่อีกฝ่ายต้องการ การร่วมมือกันก็อาจสร้างมูลค่าได้มากกว่าการแยกกันทำ

Spider-Man ทำเงินได้อย่างไร แม้ไม่มีหนังภาคใหม่?

รายได้ของ Spider-Man ไม่ได้จบลงแค่ในโรงภาพยนตร์ แต่ยังต่อยอดไปสู่สินค้าและบริการอีกมากมาย

เด็กคนหนึ่งอาจรู้จัก Spider-Man จากภาพยนตร์ ก่อนจะขอให้พ่อแม่ซื้อชุดซูเปอร์ฮีโร่เป็นของขวัญวันเกิด เมื่อโตขึ้นก็อาจหันไปเล่นเกม Spider-Man หรือสะสมของเล่นรุ่นพิเศษ

นั่นหมายความว่าคนคนเดียวสามารถกลายเป็นลูกค้าของ Spider-Man ได้หลายครั้งตลอดช่วงชีวิต

เบื้องหลังธุรกิจนี้คือการนำทรัพย์สินทางปัญญา หรือ Intellectual Property (IP) มาต่อยอดสร้างรายได้ โดยเจ้าของสิทธิสามารถอนุญาตให้บริษัทอื่นนำตัวละครไปผลิตสินค้า เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า ของเล่น หรือเครื่องเขียน และได้รับค่าลิขสิทธิ์ตามข้อตกลง

สินค้าบางอย่างอาจมีคุณสมบัติไม่แตกต่างจากสินค้าทั่วไปมากนัก แต่เมื่อมีรูป Spider-Man อยู่บนสินค้า ผู้บริโภคบางกลุ่มก็พร้อมจ่ายเงินเพิ่ม

มูลค่าส่วนเพิ่มนี้เกิดจากความนิยมและความผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อตัวละคร ซึ่งสะสมมาอย่างยาวนาน

Spider-Man จึงเป็นตัวอย่างของการสร้างมูลค่าจากทรัพย์สินทางปัญญา ที่สามารถต่อยอดเป็นธุรกิจได้หลายประเภทและเข้าถึงผู้บริโภคได้หลายช่วงวัย

เมื่อ Peter Parker อยู่ในโลกที่ไม่มีใครจดจำเขาได้

แม้ Spider-Man จะกลายเป็นตัวละครที่สร้างรายได้มหาศาล แต่ชีวิตของ Peter Parker กลับยังเต็มไปด้วยปัญหา

เขาไม่ได้มีบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่เหมือน Tony Stark ไม่มีคฤหาสน์หรือทรัพย์สินมหาศาลแบบ Bruce Wayne และไม่ได้มีชีวิตสะดวกสบายเหมือนซูเปอร์ฮีโร่หลายคน

ยิ่งหลังเหตุการณ์ใน Spider-Man: No Way Home ชีวิตของ Peter ก็ยิ่งยากลำบากขึ้น เมื่อทุกคนลืมว่าเขาเป็นใคร แต่เขายังคงเลือกเป็น Spider-Man และออกไปช่วยเหลือผู้คนเหมือนเดิม

ทุกครั้งที่ออกไปช่วยคนอื่น Peter อาจต้องแลกกับโอกาสในการทำงาน การใช้เวลากับคนรัก หรือแม้แต่เวลาพักผ่อน เพราะถึงพลังแมงมุมจะทำให้เขาเดินทางข้ามเมืองได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ไม่ได้ทำให้หนึ่งวันมีมากกว่า 24 ชั่วโมง

สถานการณ์นี้อธิบายได้ด้วยแนวคิด Opportunity Cost หรือต้นทุนค่าเสียโอกาส ซึ่งหมายถึงคุณค่าของทางเลือกที่ดีที่สุดที่เราต้องสละไป เมื่อเลือกทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

คนธรรมดาก็ต้องเผชิญกับต้นทุนนี้อยู่เสมอ เช่น คนที่เลือกทำงานล่วงเวลาอาจมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ต้องแลกกับเวลาที่จะได้อยู่กับครอบครัว ส่วนคนที่เลือกเรียนต่ออาจต้องสละรายได้ในช่วงที่กำลังศึกษา หรือเจ้าของธุรกิจที่ทุ่มเทเวลาให้กิจการก็อาจมีเวลาสำหรับชีวิตส่วนตัวน้อยลง

ดังนั้น ต้นทุนของการตัดสินใจจึงไม่ได้อยู่ในรูปของเงินเสมอไป แต่อาจเป็นเวลาและโอกาสที่เราไม่สามารถเรียกคืนได้

With Great Power Comes Great Responsibility เมื่อพลังมาพร้อมความรับผิดชอบ

“With Great Power Comes Great Responsibility” หรือเมื่อมีพลังมากขึ้น ความรับผิดชอบก็มากขึ้น เป็นประโยคที่อยู่คู่กับ Spider-Man มาอย่างยาวนาน

สำหรับ Peter Parker การมีพลังพิเศษทำให้เขาสามารถช่วยเหลือผู้คนได้มากกว่าคนทั่วไป แต่ทุกครั้งที่เลือกทำหน้าที่ Spider-Man เขาก็ต้องยอมเสียสละบางสิ่งในชีวิตของตัวเอง

ขณะที่ในโลกธุรกิจ Spider-Man กลับกลายเป็นตัวละครที่สร้างรายได้มหาศาล เพราะผู้ชมหลายรุ่นยังคงรู้สึกผูกพันกับเด็กหนุ่มธรรมดาที่พยายามทำสิ่งที่ถูกต้อง แม้ชีวิตของตัวเองจะเต็มไปด้วยปัญหาก็ตาม

ความย้อนแย้งนี้ทำให้ Spider-Man แตกต่างจากซูเปอร์ฮีโร่หลายคน เพราะแม้บริษัทภาพยนตร์จะสามารถสร้างรายได้มหาศาลจากตัวละครนี้ แต่ Peter Parker ก็ยังต้องหาเงินจ่ายค่าเช่าห้อง และต่อให้มีพลังมากแค่ไหน เขาก็ไม่มีทางได้เวลาที่เสียไปกลับคืนมา

เรื่องราวของ Spider-Man จึงไม่ได้สะท้อนแค่ความสำเร็จของตัวละครในอุตสาหกรรมบันเทิง แต่ยังทำให้เห็นว่า ความผูกพันของผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนเป็นมูลค่าทางธุรกิจได้อย่างไร และในอีกด้านหนึ่ง ทุกการตัดสินใจก็มีต้นทุนที่ต้องแลกเสมอ