“ดัชมิลล์” จากรถขายนมหน้าโรงเรียน สู่สนามแข่งใหม่ที่ “เทรนด์สุขภาพ” กำลังเปลี่ยนเกม

ถ้าพูดถึงแบรนด์นมที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน ชื่อของ “ดัชมิลล์” คงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนนึกถึง เพราะสำหรับคนหลายเจเนอเรชัน ภาพหลังเลิกเรียนแล้ววิ่งไปหารถขายดัชมิลล์หน้าโรงเรียน อาจเป็นความทรงจำที่คุ้นเคยกันดี

แต่การรักษาชื่อของแบรนด์ให้อยู่ในตลาดได้นาน ไม่ได้อาศัยแค่ความคุ้นเคย เพราะตลาดนมและเครื่องดื่มกำลังเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพ และใช้เวลาเลือกสินค้าละเอียดกว่าเดิม คำถามคือ แล้วดัชมิลล์มองการแข่งขันในตลาดนี้อย่างไร?

PPTV Wealth ได้พูดคุยกับ 2 ผู้บริหารของกลุ่มบริษัทดัชมิลล์ ทั้ง นายจิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด และ นางสาววรรัตน์ ฉายสว่างวงศ์ ผู้จัดการนวัตกรรมพัฒนาผลิตภัณฑ์และวิจัย ถึงทิศทางธุรกิจในช่วงครึ่งปีแรกและเกมการแข่งขันที่กำลังเปลี่ยนไป

ครึ่งปีแรก “ต้องทำการบ้านหนัก” แต่ยอดขายยังเป็นไปตามเป้า

โดยผู้บริหารทั้งสองคนบอกมาว่า ครึ่งปีแรกเป็นช่วงที่ธุรกิจต้องเจอกับความท้าทายหลายด้าน โดยเฉพาะการออกสินค้าใหม่ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วขึ้น แถมต้องรับมือกับต้นทุนวัตถุดิบและแพ็กเกจจิ้งที่ผันผวน รวมถึงผลกระทบจากสถานการณ์สงครามและการขนส่ง แต่ภาพรวมยอดขายยังถือว่าอยู่ในระดับที่ดี และใกล้เคียงกับเป้าหมายที่วางไว้

และสิ่งที่เห็นชัดขึ้นคือ วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้มองหาสินค้าเพียงตัวเดียวที่ตอบโจทย์ทุกคนอีกต่อไป แต่แต่ละกลุ่มมีความต้องการแตกต่างกัน พูดง่าย ๆ คือนมหนึ่งสูตร อาจไม่พอสำหรับคนทั้งตลาด

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ดัชมิลล์ให้น้ำหนักกับการวิจัยและพัฒนาสินค้ามากขึ้น เพื่อหาโปรดักต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และหนึ่งในตลาดที่เห็นโอกาสชัดที่สุด ก็คือ “ตลาดสุขภาพ” ที่หลายคนอาจมองว่าเป็นความท้าทาย

เมื่อคนหันมารักสุขภาพ ดัชมิลล์กลับมองว่าเป็น “โอกาส” ไม่ใช่ความท้าทาย

ประเด็นที่น่าสนใจคือ แม้ตลาดสุขภาพจะมีผู้เล่นเข้ามาแข่งขันมากขึ้น แต่ดัชมิลล์กลับไม่ได้มองว่าการที่คนไทยใส่ใจสุขภาพมากขึ้นเป็นความท้าทาย 

แต่กลับมองว่าเป็นเรื่องดี เพราะเมื่อผู้บริโภคเริ่มอ่านฉลาก เลือกน้ำตาลน้อยลง มองหาโปรตีนสูง หรือสนใจโพรไบโอติกมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือโจทย์ใหม่ สำหรับผู้ผลิตในการพัฒนาสินค้า ดัชมิลล์จึงวางเกมด้วยแนวคิดที่ว่า “อร่อยดี มีประโยชน์” พร้อมเดินหน้าพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

ปัจจุบันกลุ่มบริษัทดัชมิลล์มีผลิตภัณฑ์รวมประมาณ 500 SKU ครอบคลุมทั้งนมเปรี้ยว โยเกิร์ต นม นมไฮโปรตีน Plant-based รวมถึงชา กาแฟ และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร

ขณะที่สินค้ากลุ่มสุขภาพกำลังกลายเป็นหนึ่งในแม่มัพสำคัญของธุรกิจ โดยดัชมิลล์วางกลยุทธ์ไว้ 4 ด้าน หรือ “4P Health Innovation Strategy” ได้แก่ Protein, Plant-based, Probiotic และ Purity

ครอบคลุมตั้งแต่สินค้าโปรตีนสูง นมจากพืช โพรไบโอติก ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเรียบง่ายและลดการปรุงแต่ง โดยตั้งเป้าหมายคือ ภายในช่วง 3–5 ปี สัดส่วนผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 50% ของพอร์ตสินค้า

ตลาดสุขภาพโต คู่แข่งก็เพิ่ม แต่โจทย์จริงคือ “ใครเข้าใจผู้บริโภคมากกว่า”

ผู้บริหารเล่าด้วยว่าการแข่งขันในตลาดนี้จึงไม่ได้มีแค่เรื่องว่าใครออกสินค้าเพื่อสุขภาพได้มากกว่า แต่เป็นการแข่งขันว่าใครจะเข้าใจความต้องการที่ละเอียดขึ้นของผู้บริโภคได้เร็วกว่ากัน  เพราะวันนี้คำว่า “สุขภาพ” ไม่ได้หมายถึงแค่การดื่มนมอีกต่อไป แต่แตกออกเป็นหลายโจทย์ ทั้งการเพิ่มโปรตีน ดูแลลำไส้ ลดน้ำตาล เลือก Plant-based หรือมองหาสินค้าที่มีส่วนประกอบน้อยลง

ขณะเดียวกันข้อมูลตลาดก็สะท้อนทิศทางนี้ โดยตลาดอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมีแนวโน้มเติบโตเร็วกว่าตลาดทั่วไป โดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย. ระบุว่า ตลาดอาหารฟังก์ชันของไทยมีมูลค่าราว 100,000 ล้านบาทในปี 2024 และเติบโตประมาณ 8% ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพก็ขยายตัวต่อเนื่อง โดยมีมูลค่าราว 79,000 ล้านบาทในปี 2024 และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 102,000 ล้านบาทในปี 2028 หรือเติบโตเฉลี่ยประมาณ 7.5% ต่อปี สะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องสุขภาพเป็นเพียงเทรนด์ระยะสั้น แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น 

ขณะที่ตลาด Dairy ซึ่งรวมผลิตภัณฑ์นมและโยเกิร์ต มีมูลค่ารวมกว่า 70,000 ล้านบาท และดัชมิลล์ยังครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในกลุ่มนี้

แต่การรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดที่ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว ก็ไม่ได้หมายความว่าสามารถหยุดอยู่กับที่ได้ ดัชมิลล์จึงเดินหน้าขยายผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ “ตราทางเลือกสุขภาพ” ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนเพิ่มขึ้นกว่า 50% เมื่อเทียบกับปี 2567 และตั้งเป้าในอนาคตให้มากกว่า 50% ของพอร์ตสินค้าได้รับตราดังกล่าว

“เทรนด์สุขภาพ” ไม่ใช่เกมที่ต้องหนี แต่เป็นสนามที่ต้องเล่นให้ทัน

แนวคิดที่น่าสนใจจากมุมมองของผู้บริหาร คือดัชมิลล์ไม่ได้พยายามมองเทรนด์สุขภาพเป็นคู่แข่งของธุรกิจเดิม แต่พยายามใช้เทรนด์นี้เป็นแรงผลักให้ธุรกิจต้องเปลี่ยนตามผู้บริโภค เพราะสุดท้ายแล้ว คนอาจยังเลือกดื่มนมเหมือนเดิม แต่เหตุผลที่เลือกซื้ออาจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

จากเดิมที่ถามหรือคิดก่อนว่านมแบรนด์นี้อร่อยไหมวันนี้อาจเพิ่มคำถามว่าโปรตีนเท่าไร น้ำตาลเท่าไร มีโพรไบโอติกหรือเปล่า และดีต่อสุขภาพอย่างไร นี่จึงเป็นเกมที่ดัชมิลล์ต้องตอบให้ได้

โจทย์ที่หนักกว่าเทรนด์สุขภาพ อาจเป็น "ต้นทุน"  

หากเทรนด์สุขภาพคือโอกาส อีกด้านที่ดัชมิลล์ต้องรับมือกลับเป็นเรื่องต้นทุน เพราะผู้บริหารระบุว่า สถานการณ์สงครามในตะวันออกกลางและความไม่แน่นอนต่างๆที่เกิดขึ้น รวมถึงเหตุการณ์ปิดช่องแคบฮอร์มุซ ส่งผลต่อต้นทุนของธุรกิจ โดยเฉพาะค่าขนส่งและพลาสติกที่ต้องนำมาทำเป็นบรรจุภัณฑ์ ซึ่งในช่วงที่ได้รับผลกระทบหนัก ต้นทุนเพิ่มขึ้นราว 10–20% ก่อนจะคลี่คลายลงมาอยู่ราว 10%

แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารดัชมิลล์ ระบุว่า บริษัทยังไม่มีแผนขึ้นราคาสินค้า แม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้น เพราะต้องการให้ผู้บริโภคยังสามารถเข้าถึงสินค้าได้

นี่จึงเป็นอีกโจทย์ของธุรกิจในช่วงครึ่งปีหลัง เพราะนอกจากต้องคิดว่าจะ “ขายอะไร” ให้ผู้บริโภคแล้ว ยังต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าที่มีคุณภาพยังอยู่ในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้

จากรถขายนมหน้าโรงเรียน สู่ธุรกิจที่ต้องวิ่งให้ทันทุกเทรนด์

ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา ดัชมิลล์อาจเติบโตมากับภาพของแบรนด์นมที่คนไทยคุ้นเคย แต่ตลาดวันนี้ไม่ได้เหมือนวันที่รถขายนมจอดหน้าโรงเรียนแล้วผู้บริโภควิ่งไปหาอีกแล้ว รวมถึงการแข่งขันก็ไม่ได้อยู่แค่บนชั้นวางสินค้า แต่ขยับไปถึงเรื่องสุขภาพ นวัตกรรม ความหลากหลายของสินค้า ราคา ต้นทุน และความเร็วในการตอบรับต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

และสำหรับดัชมิลล์ สิ่งที่ผู้บริหารย้ำคือแนวคิด “Ready to Change” หรือพร้อมปรับตัวและเปลี่ยนแปลงให้ทันสถานการณ์ เพราะในวันที่คนไทยหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอาจไม่ใช่เรื่องที่น่ากลัวที่สุด แต่คือ ใครจะฟังผู้บริโภคได้เร็วกว่า และเปลี่ยนความต้องการนั้นให้กลายเป็นสินค้าได้ก่อนกันเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปได้