“Daiso” อาณาจักรสินค้า 100 เยน ที่เริ่มต้นจากการเป็น “ร้านค้าแผงลอย”

หากพูดถึงร้านค้าขายทุกอย่าง 20 บาทในประเทศไทย เชื่อว่าหลายคนต้องนึกถึงเจ้าพ่อต้นตำรับร้านขายสินค้าราคาถูกจากญี่ปุ่นอย่าง “ไดโซ” (Daiso) ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นผู้บุกเบิกการขายสินค้าทุกอย่างในราคาถูกเพียง 100 เยน แต่กลับสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำจนทุกวันนี้กลายเป็นหนึ่งในอาณาจักรธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล

จุดเริ่มต้นของธุรกิจนี้ หากจะย้อนดูแล้ว ไม่พ้นต้องพูดถึงชีวประวัติของ “ยาโนะ ฮิโรทาเคะ” ชายผู้ล้มเหลวในหลายธุรกิจ แต่มาพลิกชีวิตได้เพราะ “ตั้งร้านค้าแผงลอย”

ก่อนจะเป็น “ยาโนะ ฮิโรทาเคะ”

เดิมชื่อของเขาคือ คุริฮาระ โคโระ เกิดเมื่อวันที่ 19 เม.ย. 1943 ที่กรุงปักกิ่ง ประเทศจีน ซึ่งขณะนั้นทั้งโลกกำลังอยู่ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2

โคโระเกิดมาในครอบครัวใหญ่ที่มีลูกชายถึง 5 คน และลูกสาว 3 คน แต่เกิดมาท่ามกลางความกดดัน เพราะพ่อและพี่ชาย 2 คนประกอบอาชีพแพทย์ ซึ่งเป็นอาชีพที่มีหน้ามีตาในสังคม ทำให้เขาถูกคาดหวังว่าจะประสบความสำเร็จในระดับสูงไม่ต่างกัน

ต่อมาเมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 สิ้นสุดลง ครอบครัวคุริฮาระย้ายมาตั้งรกรากกันที่บ้านเกิดของพ่อ คือเมืองฮิงาชิฮิโรชิมะ ในจังหวัดฮิโรชิมะ ซึ่งกำลังอยู่ในช่วงฟื้นตัวจากสงคราม

ขณะเรียนชั้นมัธยมปลาย โคโระได้เป็นนักมวยตัวแทนประจำจังหวัด ได้รับโอกาสเข้าค่ายฝึกคัดเลือกนักกีฬาโอลิมปิก ทำให้เขามีความสนใจในวิชาชีพสายกีฬาและวางแผนที่จะขอทุนนักกีฬาเพื่อเรียนต่อในระดับอุดมศึกษาที่มหาวิทยาลัยเคย์โอ

แต่พ่อของเขาประกาศกร้าวว่า จะไม่ยอมให้เขาเรียนมหาวิทยาลัยเด็ดขาด หากเขาไม่เรียนวิทยาศาสตร์หรือวิศวกรรมศาสตร์ ทำให้โคโระต้องพับแผนการเดิมทิ้งลงก้นกรุไป

เขาพยายามสอบเข้ามหาวิทยาลัยถึง 16 ครั้ง แต่คว้าน้ำเหลวตลอด จนสุดท้ายครั้งที่ 17 สามารถเข้าเรียนภาคกลางคืน คณะวิศวกรรมศาสตร์ ภาควิชาวิศวกรรมโยธา มหาวิทยาลัยชูโอ ได้สำเร็จ

ขณะเรียนอยู่ โคโระได้พบรักกับ ยาโนะ คัตสึโยะ และตัดสินใจแต่งงานกัน รวมถึงตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้นามสกุลของภรรยา ซึ่งเขาให้สัมภาษณ์ในภายหลังว่า เป็นเพราะว่านามสกุล ยาโนะ ดูเหมาะกับการทำธุรกิจมากกว่าคุริฮาระ

และแม้จะไม่ปรากฏชัดเจนว่า โคโระเปลี่ยนชื่อจริงมาเป็นฮิโรทาเคะเมื่อใด แต่ในสังคมวงกว้าง ต่างรู้จักเขาในชื่อ ยาโนะ ฮิโรทาเคะ

เปิดโปรแกรมวอลเลย์บอลชายไทย ทำศึกซี วี ลีก 2024 สัปดาห์ 2

ชีวิตการทำงานที่ปั่นป่วนโกลาหลราวกับพายุ

ฮิโรทาเคะสำเร็จการศึกษาจากคณะวิทยาศาสตร์มหาวิทยาลัยชูโอในปี 1967 ด้วยปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมโยธา แต่ประสบปัญหาในการหางานทำ โดยเขาบอกว่า “ในความพยายามครั้งที่ 17 ในที่สุดผมก็สอบผ่านเข้าภาควิชาวิศวกรรมโยธา (โรงเรียนกลางคืน) ของมหาวิทยาลัยชูโอได้สำเร็จ แต่ก็ไม่สามารถหางานที่เหมาะสมได้ นำไปสู่ชีวิตที่ปั่นป่วนโกลาหล”

ฮิโรทาเคะบอกว่า ชีวิตที่ปั่นป่วนของเขาหลังเรียนจบมีการเปลี่ยนงานถึง 9 ครั้ง โดยในจำนวนนี้เป็นการหนีออกมา 1 ครั้ง และถูกไล่ออก 1 ครั้ง

กระทั่งเมื่ออายุได้ 26 ปี ฮิโรทาเคะรับช่วงต่อธุรกิจประมงของพ่อตามา แต่ไปไม่รอดและถูกฟ้องล้มละลายกลายเป็นหนี้มหาศาล ทำให้เขาตัดสินใจหอบภรรยาและลูกน้อยหนีไปแสวงโชคที่กรุงโตเกียว

เมื่อมาถึงโตเกียว ฮิโรทาเคะเริ่มต้นหาเงินด้วยการเป็นเซลส์ขายสารานุกรม เพราะคิดมาโดยตลอดว่า เขาน่าจะเป็นพนักงานขายที่ดี แต่การขายสารานุกรมของเขาสิ้นสุดลงในเวลาเพียง 3 เดือน เมื่อตระหนักว่าเขาไม่ได้เก่งด้านนี้เลย

จากนั้นเขาไปทำงานในลานโบว์ลิ่ง ต่อด้วยเข้าทำงานในบริษัทรีไซเคิลกระดาษแข็งและกระดาษ ซึ่งที่นี่เองที่ทำให้เขาสามารถชำระหนี้บางส่วนได้

ต่อมา พ่อของฮิโรทาเคะขอร้องให้เขากลับบ้าน เขาจึงกลับมายังฮิโรชิมะอีกครั้ง แต่ยังคงเจอปัญหาย้ายจากงานหนึ่งไปอีกงานหนึ่ง จนกระทั่งได้พบกับพ่อค้าขายสินค้าเคลื่อนที่และเริ่มทำงานให้เขา

จนสุดท้าย ในปี 1972 เมื่ออายุ 29 ปี ฮิโรทาเคะก่อตั้งร้านค้าแรกของตนชื่อ “ยาโนะโชเท็น” (Yano Shoten) ซึ่งแปลว่า “ร้านขายของยาโนะ” ขึ้นมา

จุดเริ่มต้นร้านค้า 100 เยน

ร้านยาโนะโชเท็น มีลักษณะเป็นร้านค้าเคลื่อนที่ โดยสามีภรรยายาโนะจะขนสินค้าเบ็ดเตล็ดและของจิปาถะที่จำเป็นสำหรับชีวิตประจำวันไปบนรถบรรทุก เดินทางไปตามสถานที่ต่าง ๆ จากนั้นตั้งแผงไม้แล้ววางขายสินค้า ทำแบบนี้อยู่ซ้ำ ๆ เรียกได้ว่าเป็นการตั้งร้านค้าแผงลอยดี ๆ นี่เอง

กิจการยาโนะโชเท็นเป็นไปได้ด้วยดี แต่สินค้าที่พวกเขาขายมีหลากหลายอย่างมากและมีราคาต่างกัน ทำให้พวกเขาประสบปัญหาในการแปะป้ายราคาและต้องคอยตอบคำถามลูกค้าว่าแต่ละชิ้นมีราคาเท่าไร

พวกเขาจึงตัดสินใจทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น ด้วยการกำหนดราคาของทุกชิ้นไว้ที่ 100 เยน! และกลายเป็นร้านค้าแรกในญี่ปุ่นที่ขายสินค้าทุกอย่างในราคาเดียว

ส่วนเหตุผลว่า ทำไมต้องเป็น 100 เยน ฮิโรทาเคะบอกว่า “เหรียญ 100 เยนเป็นขีดจำกัดขั้นต่ำที่สามารถรักษาเศรษฐกิจและกิจกรรมขององค์กรได้”

เมื่อกิจการไปได้สวย มีการวิ่งรถข้ามเมืองไปขายตามที่ต่าง ๆ ไม่เว้นแม้แต่กรุงโตเกียว ในที่สุดครอบครัวยาโนะจึงเปลี่ยนร้านยาโนะโชเท็นให้กลายเป็นบริษัทในปี 1977 โดยใช้ชื่อว่า “ไดโซ ซังเกียว” (Daiso Sangyo) หรือภาษาอังกฤษคือไดโซอินดัสทรีส์

คำว่าไดโซ เกิดจากคำว่า “ได” (大: ยิ่งใหญ่) และ “โซ” (創: การสร้าง) รวมกันเป็น “การสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่”

ฮิโรทาเคะเคยกล่าวไว้ว่า “ผมต้องการขายสินค้าคุณภาพที่ถูกใจลูกค้า ผมต้องการ ’สร้าง’ บริษัท ‘ใหญ่’ ที่มียอดขาย 100 ล้านเยนต่อปี”

เมื่อบริษัทเริ่มก่อตั้ง พวกเขาประสบปัญหาเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภค เนื่องจากราคาที่ถูกมาก ทำให้ผู้คนมองว่าสินค้ามีคุณภาพไม่ดี

ฮิโรทาเคะเคยตั้งต้นทุนการซื้อของมาขายไว้สูงสุดที่ 70 เยน แต่ต่อมาเขาพบว่าการเพิ่มต้นทุนเป็น 80 เยน ทำให้เขาสามารถซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพดีขึ้นมาขายได้ และทำให้ขายดีขึ้นด้วย รวมถึงปรับปรุงชื่อเสียงของบริษัทในหมู่ลูกค้า และกลายเป็นที่นิยมมากขึ้น

ต่อมาไดโซได้ดึงดูดความสนใจของซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งเชื้อเชิญพวกเขาให้ไปเปิดร้านถาวรบนอาคารแห่งหนึ่ง ทำให้ไดโซมีร้านถาวรที่ไม่ใช่ร้านเคลื่อนที่เป็นครั้งแรก

จากนั้นในปี 1980 ไดโซตั้งสำนักงานขายที่โตเกียว ปีต่อมาเปิดที่คิวชู จนกระทั่งในปี 1985 ไดโซสามารถทำรายได้ 3.6 พันล้านเยน และเป็นปีแรกที่เริ่มได้กำไร หลังจากนั้นยังทยอยเปิดสำนักงานตามเมืองต่าง ๆ

จุดสำคัญคือปี 1991 ไดโซเปิดร้านค้าที่บริหารเองแห่งแรกที่เมืองทาคามัตสึ จังหวัดคางาวะ และนับแต่นั้นมา ไดโซกลายเป็นเครือร้านขายสินค้าราคาถูกอย่างแท้จริง และการขยายสาขาอย่างเต็มรูปแบบเริ่มต้นขึ้นทั่วประเทศญี่ปุ่น จนมีถึง 1,000 สาขาในปี 1998

ความสำเร็จในขณะนั้นทำให้ฮิโรทาเคะเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น มีนิตยสารหลายฉบับที่มาขอสัมภาษณ์เขา หนึ่งในนั้นคือ Aera ซึ่งบรรยายไดโซในปี 2000 ไว้ว่า “ห้องทำงานของประธานบริษัทอยู่ใต้บันได โดยทั่วไปแล้วจะเป็นตู้เสื้อผ้ามืด แต่ประธานยาโนะแทบจะไม่ได้อยู่ที่โต๊ะเลย เขาสวมเน็กไทราคา 100 เยนของบริษัทตัวเอง สวมรองเท้าแตะราคา 100 เยนของบริษัทตัวเองเดินไปรอบ ๆ เขาใช้เวลาทั้งวันเดินไปรอบ ๆ เพื่อดำเนินธุรกิจ”

ขยายความถูกออกสู่ต่างประเทศ

ในปี 1997 ไดโซรายงานยอดขายสูงถึง 3 หมื่นล้านเยน ทำให้บริษัทเริ่มมองหาเป้าหมายในการเติบโตใหม่ นั่นคือ “ตลาดต่างประเทศ”

ไดโซไม่รอช้า เปิดสาขาแรกในต่างประเทศที่ “เกาะไต้หวัน” ในปี 2001 โดยเปิดถึง 2 สาขาพร้อม ๆ กัน เป็นการลุยในตลาดใหม่ชนิดที่เรียกได้ว่าใจกล้าบ้าบิ่นมาก ๆ แต่เป็นความใจกล้าที่ดูจะให้ผลบวก เพราะปีต่อมาสามารถเปิดสาขาในสิงคโปร์ จากนั้นจึงเป็นแคนาดา และแพร่ขยายไปเรื่อย ๆ

ณ ปี 2023 ไดโซมีมีสาขามากกว่า 6,400 แห่งใน 27 ประเทศ/เขตการปกครองทั่วโลก โดยอยู่ในญี่ปุ่นมากที่สุดกว่า 4,000 สาขา รองลงมาอยู่ในเอเชียราว 1,900 สาขา ซึ่งประเทศไทยเองมีไดโซอยู่มากกว่า 90 สาขา เป็นรองเพียงเกาหลีใต้ที่มีอยู่ถึง 1,300 สาขา

นอกจากนี้ ในระหว่างที่เริ่มมีการขยายสาขาไปต่างประเทศ ไดโซยังเริ่มมีการขายสินค้าราคาอื่นนอกเหนือจาก 100 เยน แต่ยังคงเป็นราคาที่หารด้วย 100 ลงตัว เช่น 200 เยน หรือ 300 เยน รวมถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ทำให้ทุกวันนี้ไดโซมีสินค้ามากกว่า 76,000 รายการ เป็นสินค้าพัฒนาขึ้นเอง 1,200 รายการ

ไม่เพียงเท่านั้น บริษัทยังมีการแตกไลน์ธุรกิจออกมาเป็น “THREEPPY” ขายของใช้ในครัวเรือนที่เรียบง่ายและมีสีสันสวยงาม โดยจะวางขายสินค้าที่กำลังเป็นกระแสรวมถึงสินค้านำเทรนด์ ส่วนราคาอยู่ที่ประมาณ 300 เยน

ส่วนอีกไลน์ธุรกิจหนึ่งคือ “Standard Products” นำเสนอของใช้ในครัวเรือน ราคาตั้งแต่ 300-1,000 เยน เน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและความร่วมมือกับอุตสาหกรรมในประเทศ

ด้วยธุรกิจ 3 ขาหลักนี้ ทำให้ในปีงบประมาณ 2023 (มี.ค. 2023 – ก.พ. 2024) ไดโซทำยอดขายได้เกือบ 6.25 แสนล้านเยน (ราว 1.47 แสนล้านบาท) โตขึ้น 106% เมื่อเทียบกับปีงบประมาณก่อนหน้า และยังถือเป็นยอดขายสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท

ไดโซระบุว่า ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นได้ เพราะนอกจากจะจัดหาสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันในราคาประหยัดแล้ว ไดโซยังเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ใช้กลยุทธ์ผสมผสานวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และโฟกัสการทำการตลาดกลุ่มเครื่องสำอาง อุปกรณ์ และสินค้าสำหรับงานอดิเรก เช่น งานฝีมือและการตกปลา

“ด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สนุกไม่ว่าจะมากี่ครั้งก็ตาม และมีอะไรใหม่ ๆ ให้ค้นพบทุกครั้งที่มา ลูกค้าทุกวัยจึงมาที่ร้านซ้ำแล้วซ้ำเล่า” บริษัทกล่าว

บทเรียนจากชายผู้ไม่ได้เก่งฉกาจ แต่พยายามทำทุกอย่างให้ดีที่สุด

จากเส้นทางชีวิตและการทำธุรกิจของฮิโรทาเคะ เราจะได้เห็นได้ว่า มีอยู่หลายครั้งที่ไดโซดำเนินธุรกิจอย่างบ้าบิ่นและเหมือนจะไร้การวางแผน ซึ่งในจุดนี้ ฮิโรทาเคะก็ยอมรับแต่โดยดี

เขาเคยให้สัมภาษณ์ว่า ปรัชญาของเขาคือ การดำเนินชีวิตแบบวันต่อวัน “ผมรอให้โชคชะตานำทางไปทุกที่”

ฮิโรทาเคะยังเคยบอกกับ The Economist เมื่อปี 2016 ว่า เขาไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นคนที่ “เท่” หรือ “ทันสมัย” เขาบอกว่าเขาไม่ได้มีวิสัยทัศน์หรือกลยุทธ์ที่ชัดเจน และเขาแค่ชอบลองสิ่งต่าง ๆ และตัดสินใจตามสัญชาตญาณเท่านั้น

ในปี 2001 ซึ่งไดโซกำลังขยายออกสู่ต่างประเทศ เขาบอกว่า “ผมไม่ใช่คนฉลาด ผมไม่มีความสามารถ ผมแค่พยายามอย่างเต็มที่และทำงานอย่างหนักเพื่อขายสินค้าของผม”

และการทำงานอย่างหนักนั้นทำให้เขาป่วยด้วยโรคหลอดเลือดสมองในปี 2018 จนต้องแต่งตั้งลูกชาย ยาโนะ เซอิจิ ขึ้นเป็นประธานแทน โดยเขายอมรับว่า “เวลากับตัวผมไม่เข้าคู่กันแล้ว”

สุดท้ายเมื่อวันที่ 12 ก.พ. 2024 ยาโนะ ฮิโรทาเคะ เสียชีวิตจากภาวะหัวใจล้มเหลว ด้วยวัย 80 ปี

แม้ตัวเขาจะไม่อยู่แล้ว แต่ธุรกิจที่เขาสร้างขึ้นจากศูนย์ จากร้านแผงลอยที่ตระเวนไปตามเมืองต่าง ๆ เพื่อขายสินค้า ทุกวันนี้ได้กลายเป็นอาณาจักรแสนล้านที่ทำให้เกิดเทรนด์ขายสินค้าราคาถูกราคาเดียวไปทั่วโลก และเป็นแรงบันดาลใจให้คนทำธุรกิจหลายคนยังคงเดินหน้าต่อไป

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4)