เปิดตำนานร้อยปี “ไอติมวอลล์” จากรถม้าสู่รถไอติมที่หลายคนเคยวิ่งตาม

“ตือ ดื๊อ ดื่อ ... ตือ ดื๊อ ดื่อ ... ตือ ดือ ดื๊อ ดือ” อาจเรียกได้ว่าเป็นเสียงสวรรค์ของใครหลายคนโดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อนอย่างนี้ เพราะมันคือเสียงอันเป็นเอกลักษณ์ของ “รถขายไอติมวอลล์” (Wall’s)

และทุกครั้งที่ได้ยินเสียงดังกล่าว เชื่อว่าทั้งเด็กและผู้ใหญ่จะต้องพากันวิ่งออกไปเพื่อไล่ตามรถขายไอศกรีมให้ทัน เพราะส่วนใหญ่พี่พนักงานพลขับมักยิดคันเร่งแบบแทบไม่เหลียวหลัง จนการวิ่งตามรถขายไอติมให้ทันถือเป็นชาเลนจ์ในวัยเด็กอย่างหนึ่งเลยทีเดียว

ไอติมวอลล์ถือว่ามีประวัติยาวนานเกิน 100 ปีแล้ว โดยปัจจุบันเป็นแบรนด์ที่อยู่ในเครือของยูนิลีเวอร์ (Unilever) วางจำหน่ายอยู่ในมากกว่า 50 ประเทศทั่วโลก

หลายคนอาจคิดไม่ถึงว่า แบรนด์ที่ขายไอศกรีมอร่อยเย็นชื่นใจนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากการเป็น “ร้านขายเนื้อ” มาก่อน

ฤดูร้อนเจ้าปัญหา

วอลล์ก่อตั้งขึ้นในปี 1786 โดย ริชาร์ด วอลล์ เมื่อเขาเปิดร้านขายเนื้อชื่อ T. Wall & Sons ในตลาดเซนต์เจมส์ของกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ โดยขายทั้งเนื้อสัตว์ ไส้กรอก และพาย

ธุรกิจนี้ตกทอดจากรุ่นสู่รุ่นจนมาถึงมือของ โทมัส วอลล์ หลานชายของริชาร์ด ในช่วงปี 1900 ซึ่งเขาสังเกตเห็นปัญหาอย่างหนึ่งของธุรกิจขายเนื้อที่เกิดขึ้นในทุกหน้าร้อน นั่นคือ บริษัทมีรายได้ลดลง และต้องเลิกจ้างพนักงานเป็นประจำเมื่อเข้าสู่ฤดูร้อน เพราะความต้องการอาหารประเภทเนื้อสัตว์ลดลงจากการที่มันเน่าเสียง่าย

โทมัสพยายามคิดหาทางออกของเรื่องนี้ จนในปี 1913 จึงผุดไอเดียที่จะขาย “ไอศกรีม” ในช่วงฤดูร้อน เพื่อรักษายอดขายและพนักงานไว้ และเป็นของว่างที่น่าจะได้รับความนิยมได้ง่ายท่ามกลางอากาศที่ร้อน

อย่างไรก็ตาม ยังไม่ทันที่ไอเดียของเขาจะได้เป็นรูปเป็นร่าง กลับเกิดสงครามโลกครั้งที่ 1 ขึ้นเสียก่อน ทำให้เขาต้องพับโครงการไปก่อน

กระทั่งปี 1922 หรือ 4 ปีหลังสงครามสิ้นสุดลง T. Wall & Sons ได้เริ่มทำไอศกรีมอย่างเป็นทางการ พร้อมกับการมาถึงของนวัตกรรมตู้แช่แข็งเชิงพาณิชย์จากสหรัฐฯ นับเป็นจุดสตาร์ทของแบรนด์วอลล์ และไอศกรีมแสนอร่อยของพวกเขาได้รับความนิยมในหมู่ชาวลอนดอนอย่างรวดเร็ว

ช่วงเวลาเดียวกันนั้น มีบริษัทหนึ่งที่สนใจในกิจการไอศกรีมและของหวานมาก นั่นคือบริษัท Lever Brothers ของสองพี่น้องลีเวอร์ ซึ่งในเวลานั้นขายสบู่ยี่ห้อซันไลต์ (Sunlight) อยู่ โดยได้เข้าซื้อกิจการของ T. Wall & Sons และตั้งโรงงานผลิตไอศกรีมวอลล์เต็มรูปแบบขึ้นมา

ต่อมาในปี 1930 Lever Brothers ได้ควบรวมกิจการกับบริษัท Margarine Unie ของเนเธอร์แลนด์ และกลายเป็นยูนิลีเวอร์ที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน

จากรถม้าสู่รถขายไอติมในตำนาน

ในช่วงแรก ไอติมวอลล์ไม่ได้เป็นที่รู้จักขนาดนั้น เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่ชินที่จู่ ๆ ร้านขายเนื้อหันมาขายไอศกรีม วอลล์จึงเลือกใช้กลยุทธ์นำสินค้าของตนไปเสิร์ฟถึงมือลูกค้าแทน

พวกเขานำไอศกรีมใส่ในรถม้าแล้ววิ่งไปตามพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไรนัก เนื่องจากไอศกรีมที่ใส่ไว้ในรถม้ามักละลายและเสียหายก่อนจะถึงมือลูกค้า

บริษัทจึงเปลี่ยนจากรถม้ามาเป็น “รถสามล้อ” ที่ติดกล่องใส่ไอศกรีมไว้ พร้อมป้ายสโลแกนว่า “Stop Me and Buy One” (หยุดฉันแล้วซื้อ) ซึ่งประสบความสำเร็จแทบจะในทันที ผู้คนตามท้องถนนและบ้านเรือนต่างพากันโบกเรียกรถสามล้อให้หยุดเพื่อดื่มด่ำไอศกรีมเย็น ๆ ที่ช่วยคลายร้อนได้

รถสามล้อของไอติมวอลล์กลายเป็น “ของขึ้นชื่อ” ที่ผู้คนทั่วทั้งกรุงลอนดอนต้องรู้จัก นอกจากนี้ วอลล์ยังออกไอเดียแจกการ์ดให้ชาวเมือง ซึ่งหากนำมาวางไว้ที่กระจกหน้าต่าง คนขับรถสามล้อของวอลล์ที่ผ่านมาเห็นก็จะจอดขายไอศกรีมให้คนในบ้าน ไม่นานนัก วอลล์ยังมีบริการจัดส่งหรือเดลิเวอรีด้วยจักรยานเข้ามาด้วย

ในปี 1922 วอลล์มีรถสามล้อเพียง 10 คันเท่านั้น แต่ในปี 1939 ตัวเลขดังกล่าวได้เพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 8,500 คัน สะท้อนถึงความนิยมของไอติมวอลล์ได้เป็นอย่างดี

และเมื่อเวลาเปลี่ยนผ่าน รถสามล้อวอลล์ก็ไม่ได้ล้มหายตายจาก แต่กลายเป็นมอเตอร์ไซค์ตระเวนมอบความสดชื่นให้กับผู้คนทั่วโลก พร้อมเสียงเพลงอันเป็นที่จดจำซึ่งทำให้ชาวเมืองรู้ว่า “ไอติมวอลล์มาแล้ว!”

โลโก้รูปหัวใจกับการขยายอิทธิพลไปทั่วโลก

ในปี 1959 วอลล์เริ่มสร้างโรงงานผลิตไอศกรีมแห่งใหม่ในเมืองกลอสเตอร์ และเริ่มดำเนินการในปี 1962 ณ เวลานั้น โรงงานแห่งนี้ถือเป็นโรงงานไอศกรีมที่ใหญ่ที่สุดและทันสมัยที่สุดในโลก โดยมีเครือข่ายเครื่องจักรผลิตไอศกรีมอัตโนมัติขนาดใหญ่ สามารถผลิตไอศกรีมได้ถึง 90,000 แกลลอนต่อวัน

ปัจจุบัน โรงงานในเมืองกลอสเตอร์ยังคงเป็นโรงงานของวอลล์อยู่ โดยผลิตไอศกรีมได้มากกว่า 1 พันล้านชิ้นต่อปี รวมถึงไอศกรีม Viennetta ประมาณ 1 ล้านชิ้น ไอศกรีม Twister 2.8 ล้านชิ้น และไอศกรีม Cornetto 2.9 ล้านชิ้นต่อสัปดาห์!

ตลาดไอศกรีมเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงในปี 1974 เนื่องจากมีซูเปอร์มาร์เก็ตเกิดขึ้น ทำให้วอลล์สามารถนำตู้แช่ไอศกรีมเข้าไปตั้งได้ กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสร้างรายได้หลักของแบรนด์

อย่างที่บอกไปในตอนต้นว่า Lever Brothers ซึ่งกลายเป็นยูนิลีเวอร์ไปแล้วนั้น มีความสนใจในตลาดไอศกรีมเป็นอย่างมาก และนั่นทำให้บริษัททยอยกว้านซื้อกิจการไอศกรีมหลายแบรนด์จากหลายสัญชาติมาไว้ในร่มธงของตัวเอง เช่นไอศกรีมยอดนิยมอย่าง Cornetto ที่ซื้อมาจากอิตาลี หรือ Viennetta ที่เกิดในอังกฤษเช่นเดียวกับอังกฤษ หรือ Carte D’or จากฝรั่งเศส ไปจนถึง “Magnum” (แม็กนัม) จากเดนมาร์ก

นั่นทำให้กิจการไอศกรีมของยูนิลีเวอร์ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว แต่ในขณะเดียวกันอาจทำให้เกิดความสับสนในการเรียกชื่อไอศกรีมแต่ละยี่ห้อว่าเป็นของแบรนด์ให้ใดกันแน่

ช่วงทศวรรษ 1960 ยูนิลีเวอร์จึงได้คิดค้นสิ่งที่เรียกว่า “Heartbrand” หรือ “โลโก้รูปหัวใจ” ขึ้นมา แล้วแปะไว้ในผลิตภัณฑ์ของหวานทั้งหมดของบริษัท เพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่า สินค้าเหล่านี้มาจากแหล่งเดียวกันนั่นคือยูนิลีเวอร์

สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคมักเรียกไอศกรีมของยูนิลีเวอร์ด้วยชื่อเดียว เช่นในประเทศไทยเอง เรามักเรียก วอลล์คอร์เน็ตโต หรือวอลล์แม็กนัม ทั้งที่ความจริงแล้วเป็นคนละแบรนด์ เพียงแต่อยู่ใต้ร่มธงเดียวกัน

โลโก้ Heartbrand จึงเป็นเครื่องมือสำคคัญในการรวบรวมชื่อต่าง ๆ เข้าด้วยกันและช่วยให้ลูกค้าระบุได้ว่า แบรนด์ต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ประเทศไทย อังกฤษ และหลายชาติในเอเชียเรียกไอศกรีมของยูนิลีเวอร์ว่า “วอลล์” แต่ในประเทศอื่น ๆ เราจะพบว่าไอศกรีมที่มีโลโก้ Heartbrand ไม่ได้ใช้ชื่อว่าวอลล์

ในอิตาลี ไอศกรีมวอลล์ถูกเรียกว่า Algida ในขณะที่ในเยอรมนีจะใช้ชื่อ Langnese ส่วนที่สหรัฐฯ จะเรียกว่า Good Humor และในบราซิลจะใช้ชื่อ Kibon ซึ่งชื่อเหล่านี้ก็จะทำหน้าที่เป็นเหมือนชื่อเรียกรวม ๆ กลาง ๆ แบบวอลล์ในบ้านเรานั่นเอง

นอกจากเพื่อสื่อถึงต้นกำเนิดเดียวกันแล้ว Heartbrand ยังมีประโยชน์ในเชิงกลยุทธ์ เนื่องจากลูกค้ามีแนวโน้มที่จะลองไอศกรีมที่ไม่คุ้นเคยมากขึ้นหากมีโลโก้เดียวกันกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขารู้จักและชื่นชอบ

ดังนั้น การใช้โลโก้ที่เหมือนกันจะช่วยให้การรับรู้ ชื่อเสียง และคุณค่าของแบรนด์แต่ละแบรนด์ทำงานร่วมกันได้ ช่วยให้เกิดแรงดึงดูดในตลาดได้ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น และช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น

ยูนิลีเวอร์ระบุว่า ทุกที่ที่ลูกค้าเห็นโลโก้ Heartbrand ไม่ว่าจะเป็นที่ไหนในโลก นั่นคือสัญลักษณ์แห่งความสุข โดยไม่แบ่งแยกว่าจะชื่ออะไรหรือมาจากประเทศใดก็ตาม

ผู้ครองตลาดไอศกรีม

ปัจจุบัน ยูนิลีเวอร์เป็นเจ้าของแบรนด์ไอศกรีมมากกว่า 35 แบรนด์ มีสินค้าจำหน่ายในทุกระดับราคา ทุกโอกาส แทบทุกขนาด รูปร่าง และบรรจุภัณฑ์ ทำให้ ณ ปี 2020 บริษัทวิจัยตลาด Euromonitor ระบุว่า ยูนิลีเวอร์เป็นผู้มีส่วนแบ่งในตลาดไอศกรีมมากที่สุดในโลก โดยอยู่ที่เกือบ 20%

นั่นหมายความว่า ไอศกรีมที่ผู้คนทั่วโลกบริโภคกันอยู่นี้ มีถึง 1 ใน 5 ที่อยู่ภายใต้ยูนิลีเวอร์ ซึ่งถือเป็นส่วนแบ่งตลาดที่มากกว่าคู่แข่งอันดับที่ 2-5 รวมกันเสียอีก

ถ้าถามว่า ยูนิลีเวอร์มีผลิตภัณฑ์ไอศกรีมมากขนาดไหน มีข้อมูลว่า เฉพาะในอังกฤษและไอร์แลนด์มีไอศกรีมของบริษัทถึง 431 ชนิด ในขณะที่ไอศกรีม Magnum เพียงยี่ห้อเดียวมีประมาณ 35 รสชาติต่อปีทั้งในรูปแบบแท่งมาตรฐาน แท่งมินิ ฯลฯ

ขณะที่ในส่วนของรายได้ เมื่อปี 2023 รายได้จากพาร์ตไอศกรีมของยูนิลีเวอร์อยู่ที่ 7.9 พันล้านยูโร (ราว 3 แสนล้านบาท)

ทั้งนี้ ในเดือน มี.ค. 2024 ที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ได้ประกาศแผนจะแยกธุรกิจไอศกรีมออกไปเป็นอิสระ เพื่อกระตุ้นยอดขายและผลกำไร และจะลดพนักงานลงประมาณ 6% ของพนักงานทั้งหมด

บริษัทกล่าวในแถลงการณ์ว่า “หลังจากแยกตัวออกไป ยูนิลีเวอร์จะกลายเป็นบริษัทที่เรียบง่ายและมีจุดเน้นที่ชัดเจนมากขึ้น”

บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นใหม่นี้ประกอบไปด้วยแบรนด์ไอศกรีมที่ขายดีที่สุด 5 แบรนด์ ได้แก่ Magnum, Ben & Jerry’s, Breyers, Walls และ Cornetto

ไฮน์ ชูมัคเกอร์ ซีอีโอของยูนิลีเวอร์ กล่าวว่า “การเติบโตในอนาคตของยูนิลีเวอร์และไอศกรีมจะดีที่สุดหากแยกธุรกิจออกจากกัน”

เขาชี้ให้เห็นถึงลักษณะเฉพาะของไอศกรีม เช่น ความต้องการตามฤดูกาล และห่วงโซ่อุปทานที่ต้องสามารถรองรับสินค้าแช่แข็งได้

ชูมัคเกอร์บอกว่า น่าจะนำบริษัทไอศกรีมแห่งใหม่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ภายในสิ้นปี 2025

การแยกธุรกิจจะทำให้ยูนิลีเวอร์มีแผนก 4 แผนก ได้แก่ ความงามและสุขภาพ การดูแลส่วนบุคคล การดูแลบ้าน และโภชนาการ

โดยสรุปแล้ว วอลล์ได้ก้าวมาไกลมาก จากการขายไอศกรีมตามท้องถนนในลอนดอน จนกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของผู้ครองตลาดไอศกรีมโลก และยังคงมีอนาคตที่สดใสหวานฉ่ำรออยู่

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6)