"ลาซาด้า"จับตากระแส “ช้อปก่อนจ่ายทีหลัง” คุมเข้มสกัดฟองสบู่หนี้ครัวเรือน

นายภีม เบ็ญจศิริวรรณ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึก CUBE INSIGHTS เปิดเผยว่า ภาพรวมของตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีการคาดการณ์ว่าตลาดจะขยายตัวจากมูลค่าราว 9.7 แสนล้านบาทในปี 2568 สู่ระดับ 1.8 ล้านล้านบาทภายในปี 2573

ปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตคือพื้นที่มาร์เก็ตเพลสรูปแบบศูนย์รวมร้านค้าทางการของแบรนด์ หรือ Mall

 

ซึ่งพบว่าสัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคในมาร์เก็ตเพลสกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 12 ในปี 2563 เป็นราวร้อยละ 30 ในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะขยายตัวแตะร้อยละ 55 ภายในปี 2573 

โดยวิวัฒนาการของตลาดอีคอมเมิร์ซไทยแบ่งออกเป็น 4 ระยะหลัก เริ่มจากยุค Market Wild West ในปี 2012 ที่สินค้าส่วนใหญ่ยังไม่มีแบรนด์และเน้นแข่งขันด้านราคา ต่อมาคือยุค Rise of the Mall Ecosystem ในปี 2017 ที่แพลตฟอร์มเริ่มนำระบบร้านค้าทางการเข้ามาใช้งาน เพื่อสร้างมาตรฐานรับรองสินค้าและยกระดับความเชื่อมั่น

จากนั้นก้าวเข้าสู่ยุค Social Commerce ในปี 2020 ซึ่งมีการซื้อขายผ่านไลฟ์สตรีมมิงและการใช้อินฟลูเอนเซอร์เข้ามามีบทบาท จนกระทั่งปัจจุบัน ตลาดได้เข้าสู่ยุค Confidence Commerce ซึ่งมีการนำเทคโนโลยี AI มาผสานกับการเชื่อมต่อประสบการณ์ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์

ตอนนี้ประเทศไทยเข้ามาสู่ในยุคของ Confidence Commerce ผมว่าเราเห็นเป็นเสียงเดียวกันหมดว่า การช้อปออนไลน์ กลายเป็นส่วนนึงของชีวิตของผู้บริโภคไปแล้ว ในการซื้อขายในชีวิตประจำวัน

ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยมีแนวโน้มยกระดับการใช้จ่าย (Trade-up) เพื่อซื้อสินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น โดยผู้บริโภคกว่าร้อยละ 91 นิยมซื้อสินค้าแบรนด์แท้ผ่าน Mall และผู้ซื้อร้อยละ 77 ระบุว่าคุณภาพของสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเหนือกว่าปัจจัยด้านราคา นอกจากนี้ ผู้บริโภคร้อยละ 67 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นร้อยละ 5-10 เพื่อแลกกับการการันตีว่าสินค้าเป็นแบรนด์แท้ โดยหมวดหมู่สินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดในการเลือกซื้อผ่าน Mall ได้แก่ กลุ่มความงาม ตามด้วยกลุ่มแฟชัน และเครื่องใช้ไฟฟ้า

ราคาอาจจะไม่ใช่ปัจจัยสำคัญแล้ว เพราะคนยินยอมที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อแลกกับคุณภาพและความเชื่อมั่น

นอกจากนี้ การสำรวจยังพบว่าผู้บริโภคถึงร้อยละ 81 เผชิญข้อจำกัดด้านการเข้าถึงสินค้าที่มีคุณภาพและได้มาตรฐาน ปัญหาด้านซัพพลายนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวไทยเปิดรับแบรนด์จากต่างประเทศ หากแบรนด์เหล่านั้นมีระบบรองรับที่ดี เช่น การคืนสินค้าที่สะดวก ความมั่นใจในสินค้าแท้ และการจัดส่งที่รวดเร็ว โดยเรื่องราคามีผลต่อการตัดสินใจเพียงร้อยละ 33

ขณะเดียวกัน พฤติกรรม Showrooming หรือการทดลองสินค้าจริงที่หน้าร้านออฟไลน์ก่อนสั่งซื้อออนไลน์ มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 71 โดยมักเกิดขึ้นในหมวดหมู่ความงามและเครื่องใช้ไฟฟ้า สำหรับเทคโนโลยี AI เริ่มมีบทบาทในเส้นทางการช้อปปิ้ง โดยผู้บริโภคเริ่มใช้งาน AI ในการค้นหาสินค้ามากขึ้น และใช้หาข้อมูลเปรียบเทียบ แม้ในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ AI จะมีบทบาทเพียงเล็กน้อยแต่คาดว่าจะมีอิทธิพลเพิ่มขึ้นหากแพลตฟอร์มนำมาใช้อย่างครอบคลุมในอนาคต

ด้านนางสาววาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย กล่าวว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง สอดคล้องกับรายงานของ Google ที่ระบุว่ามูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2025 อยู่ที่ 33,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นส่วนแบ่ง 59 เปอร์เซ็นต์ของเศรษฐกิจดิจิทัลไทย และคาดว่าจะแตะ 59,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2030

กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของลาซาด้าในปีนี้จึงมุ่งปรับตัวสู่ยุค Confidence Commerce โดยให้ความสำคัญกับการสร้างความน่าเชื่อถือในด้านสินค้า บริการ และประสบการณ์ของผู้บริโภค

ในด้านสินค้า แพลตฟอร์มร้านค้าทางการอย่าง LazMall มียอดขายเติบโตขึ้นร้อยละ 51 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยบริษัทมีเป้าหมายให้ LazMall เป็นศูนย์รวมสินค้าแบรนด์แท้และขยายความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อนำเสนอสินค้าเฉพาะช่องทางออนไลน์ของลาซาด้า (Exclusive) ทั้งแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ไทย ในด้านบริการ มีการกำหนดนโยบาย 4 การันตี

สำหรับ LazMall ได้แก่ การันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100 เปอร์เซ็นต์ จัดส่งตรงเวลา คืนสินค้าพร้อมรับเงินคืนภายใน 30 วัน และการันตีสต็อกพร้อมส่ง รวมถึงการลดรอยต่อระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ผ่านบริการเสริม เช่น การติดตั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าและเฟอร์นิเจอร์ สำหรับการนำเทคโนโลยีมาใช้ ลาซาด้าจึงได้นำแชตบอต AI ชื่อ Lassie มาใช้งาน ซึ่งพบว่าในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมา มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 120 และสามารถช่วยเพิ่มอัตราการสั่งซื้อได้ถึงร้อยละ 40

ประเด็นสำคัญในการดำเนินธุรกิจปัจจุบันคือการเติบโตของบริการทางการเงินบนแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะฟีเจอร์ "ช้อปก่อนจ่ายทีหลัง" (Buy Now Pay Later) ซึ่งเข้ามามีบทบาทในการช่วยเพิ่มอัตราการสั่งซื้อ (Conversion Rate) และขนาดตะกร้าสินค้า (Basket Size) โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้ามูลค่าสูง ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายจากการผ่อนชำระผ่านบัตรเครดิตของลาซาด้าอยู่ที่กว่าร้อยละ 10 ในขณะที่บริการช้อปก่อนจ่ายทีหลังมีสัดส่วนรองลงมาเล็กน้อย นอกจากนี้ยังมีบริการ Fast Cash ซึ่งเป็นอีกหนึ่งทางเลือกทางการเงินที่ดำเนินการร่วมกับพันธมิตรเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางข้อกังวลของสังคมเกี่ยวกับปัญหาหนี้ครัวเรือนของไทยที่อยู่ในระดับสูง ลาซาด้าได้ชี้แจงถึงนโยบายการให้บริการสินเชื่อว่า บริษัทมุ่งเน้นการดำเนินธุรกิจและการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาวเป็นหลัก อีกทั้งพบว่าตัวเลขของการผิดนัดชำระยังมีเปอร์เซ็นต์ที่น้อยมากๆเมื่อเทียบกับจำนวนลูกค้าในกลุ่มดังกล่าว

"เราให้ความสำคัญกับการคัดกรองผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในการใช้ฟีเจอร์ Buy Now Pay Later โดยไม่ได้เปิดให้ทุกคนใช้งาน นอกจากนี้ยังมีการประเมินและควบคุมวงเงินสินเชื่อตามประวัติการจับจ่ายและพฤติกรรมการชำระเงินในอดีตของผู้ซื้ออย่างรัดกุม เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดภาวะฟองสบู่ในระบบอีคอมเมิร์ซหรือส่งผลกระทบซ้ำเติมปัญหาหนี้ครัวเรือนของประเทศ"