“Swatch” นาฬิกาสวิสเจ้าพ่อกลยุทธ์คอลแลบ ผู้เปลี่ยนหน้าปัดเป็นผืนผ้าใบ

เวลาพูดถึง “นาฬิกาสวิส” คนส่วนใหญ่มักนึกถึงนาฬิกาทำมือแบรนด์หรูราคาแพงที่มีแต่คนรวยจะซื้อได้ แต่มีนาฬิกาสวิสเจ้าหนึ่งที่ฉีกภาพจำนั้น และวางตัวในฐานะแบรนด์ที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ โดยยังคงมาตรฐานนาฬิกาสวิสเอาไว้ นั่นคือ “Swatch” (สวอตช์)

Swatch มีอายุเพียง 40 กว่าปี แต่มีรากฐานที่ยาวนานกว่านั้น ในขณะเดียวกัน นี่คือแบรนด์ที่นำพาการปฏิวัติมาสู่วงการนาฬิกา ด้วยสีสันสดใส ราคาที่จับต้องได้ นำเสนอการออกแบบหลากหลายเป็นที่จดจำ จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป็อป

ปัจจุบัน Swatch Group บริหารจัดการพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลาย ตั้งแต่นาฬิกาแฟชั่นที่เข้าถึงได้ง่ายไปจนถึงแบรนด์ระดับพรีเมียม โดยยังคงมุ่งเน้นที่นวัตกรรมและความยั่งยืน มาดูกันว่าบริษัทแห่งนี้กลายเป็นเสาหลักที่โดดเด่นของวงการผลิตนาฬิกาสมัยใหม่ได้อย่างไร

ผู้อยู่รอดคือผู้ที่ปรับตัว

การกำเนิดของ Swatch นั้นเป็นผลจากภัยคุกคามจากนาฬิกาควอตซ์ของญี่ปุ่น

ช่วงก่อนปี 1970 นาฬิกาเป็นอุปกรณ์เชิงกลที่ผู้ใช้จำเป็นต้องหมุนเม็ดมะยมด้วยตนเอง หรือต้องเป็นนาฬิกาไขลานอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยการเคลื่อนไหวของผู้สวมใส่

ธรรมเนียมปฏิบัติอันยาวนานนี้ถูกท้าทายในปี 1969 เมื่อบริษัท Seiko ได้เปิดตัวนาฬิการุ่น Astron ซึ่งเป็นนาฬิกาข้อมือควอตซ์เรือนแรกของโลกที่ใช้แบตเตอรี่ขนาดเล็กแทนวิธีการผลิตพลังงานแบบเดิม นาฬิการุ่นนี้สามารถทำงานได้อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี นานกว่านาฬิกาจักรกลทั่วไปถึง 250 เท่า และมีความแม่นยำกว่านาฬิกาอื่น ๆ ในเวลานั้นถึง 100 เท่า

มันนำไปสู่ “วิกฤตการณ์ควอตซ์” (Quartz Crisis) ซึ่งคุกคามการอยู่รอดของอุตสาหกรรมการผลิตนาฬิกาเชิงกลของสวิตเซอร์แลนด์ทั้งหมด ตลาดเปลี่ยนไปอย่างชัดเจนจากความชื่นชมในมรดกทางวัฒนธรรมไปสู่ความสะดวกสบาย ด้วยเหตุนี้ จำนวนนาฬิกาที่ผลิตในสวิตเซอร์แลนด์จึงลดลงจาก 43% เหลือต่ำกว่า 15% ระหว่างปี 1977-1983

กลุ่มบริษัทสวิสที่ใหญ่ที่สุด 2 กลุ่มในขณะนั้น ได้แก่ ASUAG และ SSIH ต้องพิจารณาแล้วว่า พวกเขาจะทำศึกแบบเดิม เพื่อชนะในบางสมรภูมิ แต่พ่ายแพ้ในสงครามทั้งหมด หรือจะยอมล่มสลายหายไป หรือจะเลือกปรับตัวคงานหาโอกาสในวิกฤตนี้

การควบรวมกิจการระหว่างสองบริษัทในปี 1983 เป็นสัญญาณว่า พวกเขาเลือกที่จะปรับตัวและต่อสู้

ดร. นิโคลัส ฮาเยก ที่ปรึกษาชื่อดัง ถูกเชิญให้มาดูแล ASUAG-SSIH หลังจากการควบรวมกิจการ เขาเข้าใจดีว่า การดูถูกสิ่งที่ Seiko ได้ทำสำเร็จไปแล้วนั้นเป็นความผิดพลาด และการผลิตสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อระดับเริ่มต้นได้อาจเป็นทางเลือกที่ถูกต้อง และนั่นกลายเป็นก้าวสำคัญที่ปฏิวัติวงการ

ต้นแบบแรกสู่ความเป็นแฟชั่น

เมื่อฮาเยกเปลี่ยนบทบาทจากที่ปรึกษามาเป็นผู้บริหารทั้งหมด ASUAG-SSIH มีนาฬิกาเรือธงของตัวเองอยู่แล้ว เช่น Delirium Vulgare และ Popularis แต่ผลิตภัณฑ์ได้รับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เมื่อ เอิร์นส์ ธอมเค กรรมการผู้จัดการใหญ่ของบริษัทสาขา นำเสนอวิสัยทัศน์ใหม่แก่ฮาเยก

เขาเสนอว่า นาฬิกาต้องมีราคาไม่แพง คือไม่เกิน 50 ฟรังก์สวิส และจะใช้ระบบควอตซ์ และสุดท้าย ต้องทำให้นาฬิกากลายเป็นเครื่องประดับแฟชั่น

เพื่อลดต้นทุนการผลิตนาฬิกา พวกเขาจึงใช้ต้นแบบจากรุ่นก่อนหน้าอย่าง Delirium Vulgare ซึ่งเป็นนาฬิกาที่บางที่สุดในโลกในเวลานั้นที่ติดตั้งกลไกไว้ด้านหลัง และสร้างนาฬิกาทั้งเรือนจากพลาสติก โดยการใช้วัสดุที่มีต้นทุนถูกลง และลดจำนวนชิ้นส่วนภายในนาฬิกาเหลือเพียง 51 ชิ้น จากเดิม 91 ชิ้น

แต่ก็มีปัญหาอยู่ ชื่ออย่าง Delirium Vulgare และ Popularis ไม่ได้สื่อถึงคุณสมบัติทนทาน กันน้ำ และใช้งานได้ 3 ปีด้วยแบตเตอรี่ก้อนเดียว พวกเขาต้องการชื่ออื่นที่มีความเก๋ไก๋แบบยุค 80 มากกว่านี้ จนในที่สุดพวกเขาไปจบที่ชื่อ “Swatch” ย่อมาจาก “second watch” หรือ “นาฬิกาเรือนที่สอง”

นาฬิกาเรือนที่สองสื่อถึงการเป็นเครื่องประดับราคาไม่แพง มีสไตล์ และสวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน สามารถใช้สลับเปลี่ยนได้ทุกวัน ไม่ใช่ของสะสมประจำตระกูลเหมือนนาฬิกาหรูแบบดั้งเดิม

จนเดือน มี.ค. 1983 นาฬิการุ่น “Gent” หรือ “Lady” จำนวน 1 ล้านเรือน ถูกผลิตขึ้น โดยมีราคาตั้งแต่ 39.90-49.90 ฟรังก์สวิส เป้าหมายคือการจัดส่งนาฬิกา Swatch จำนวน 2.5 ล้านเรือนภายในสิ้นปี 1984

นาฬิกา Swatch ประสบความสำเร็จในการก้าวข้ามกรอบของเครื่องประดับแบบดั้งเดิม ทั้งคนหนุ่มสาวและผู้สูงอายุสามารถเลือกสีนาฬิกาให้เข้ากับเสื้อผ้าได้เหมือนกับการเลือกเข็มขัดให้เข้ากับรองเท้า

หนึ่งในข้อดีของการมีชิ้นส่วนกลไกภายในนาฬิกาน้อยลง คือ Swatch สามารถตอบสนองต่อเทรนด์แฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างรวดเร็ว พูดง่าย ๆ Swatch เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่โดดเด่นแรก ๆ ของ “ฟาสต์แฟชั่น”

การหันมาเน้นแฟชั่นนั้นได้ผลตอบแทนที่ดี จนหนังสือพิมพ์ The Los Angeles Times รายงานในปี 1985 ว่า “พวกเขาได้กลายเป็นเครื่องประดับแฟชั่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในตลาด”

กลยุทธ์ศิลปะและการคอลแลบ

ความเชื่อมโยงของ Swatch กับศิลปะไม่อาจมองข้ามได้ พวกเขาเปิดตัว Swatch Art Special ในปี 1985 ถือกำเนิดขึ้นจากความร่วมมือกับศิลปินชื่อดังอย่าง Kiki Picasso รุ่นลิมิเต็ดเอดิชันจำนวน 140 เรือนนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก และเป็นจุดเริ่มต้นของ “ผืนผ้าใบที่เล็กที่สุดในโลก” และความร่วมมือทางศิลปะที่น่าประทับใจอีกมากมาย

ตั้งแต่นั้นมา Swatch ได้ร่วมงานกับศิลปินชื่อดังมากมาย เช่น Alfred Hofkunst, Keith Haring, Vivienne Westwood และ Damien Hirst รวมถึงยังร่วมมือสถาบันที่มีชื่อเสียง เช่น พิพิธภัณฑ์ลูฟร์ จนออกมาเป็นนาฬิกาที่มีใบหน้าของ โมนา ลิซา และงานศิลปะชื่อก้องโลกอื่น ๆ

หนึ่งในผลพลอยได้ที่สำคัญจากการทำงานร่วมกับศิลปินระดับปรมาจารย์คือความสามารถในการผลิตสินค้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชันที่มีจำนวนจำกัด

ในขณะที่การคอลแลบเป็นกลยุทธ์ทั่วไปในปัจจุบันสำหรับแบรนด์ชั้นนำต่าง ๆ แต่ความคิดเรื่องการร่วมมือกับบุคคลหรือแบรนด์อื่นเพื่อจะผลิตสินค้าจำนวนน้อยโดยตั้งใจถือว่าล้ำหน้ามากในเวลานั้น

การร่วมงานกับศิลปินเหล่านี้เป็นที่ต้องการและมีราคาสูงที่สุดสำหรับนักสะสม ตัวอย่างเช่น นาฬิกา Swatch x Picasso ในเวลานั้นขายต่อได้ในราคา 25,000-40,000 ดอลลาร์ และ Swatch x Haring ถูกขายต่อในราคาสูงถึง 60,000-80,000 ดอลลาร์

กลยุทธ์การคอลแลบของ Swatch ยังคงดำเนินมาจนถึงทุกวันนี้ เช่น ความร่วมมือเมื่อเร็ว ๆ นี้กับแบรนด์หรูอย่าง Omega ในรุ่น “MoonSwatch” และ Audemars Piguet ในรุ่น “Royal Pop” ซึ่งเป็นที่พูดถึงและกลายเป็นพาดหัวข่าวไปทั่วโลก รวมถึงทำให้เกิดปรากฏการณ์ห้างแตกในหลายประเทศ

ไม่ได้มีดีแค่ความสวยงาม

นอกเหนือจากความสวยงามและผลิตผลงานร่วมกับศิลปินแล้ว Swatch ยังมุ่งมั่นที่จะผลักดันขีดจำกัดของสิ่งที่เป็นไปได้ในโลกแห่งนาฬิกามาโดยตลอด ด้วยความก้าวหน้าทางเทคนิคที่ไม่น้อยหน้าแบรนด์อื่น ๆ

นาฬิกา Swatch Chronograph เป็นนาฬิกา Swatch มัลติฟังก์ชันเรือนแรก เปิดตัวในปี 1990 ดีไซน์ยังคงเอกลักษณ์ของหน้าปัดสีสันสดใสที่สร้างชื่อให้แบรนด์ แต่ความชาญฉลาดของตัวจับเวลา 1/10 วินาที พร้อมฟังก์ชันหยุดและรีเซ็ต หน้าปัดย่อยสำหรับบันทึกชั่วโมง นาที และวินาที และความสามารถในการติดตามช่วงเวลาได้นานถึง 12 ชั่วโมง พิสูจน์ให้เห็นว่าทีมวิศวกรรม Swatch ก็เทพไม่แพ้ทีมออกแบบ

เดือน เม.ย. 1992 นาฬิกา Swatch เรือนที่ 100 ล้านถูกผลิตขึ้นที่เมืองเกรนเชน ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ แม้ว่านาฬิกาพลาสติกจะช่วยกอบกู้ธุรกิจนาฬิกาของสวิตเซอร์แลนด์ได้เกือบทั้งหมด แต่แบรนด์ก็รู้ว่าตนเองมีศักยภาพที่จะขยายขอบเขตออกไป และยังต้องแข่งขันกับแบรนด์ราคาประหยัดในยุคนั้นอย่าง Fossil และ Guess ซึ่งทั้งสองแบรนด์ประสบความสำเร็จในการใช้ตัวเรือนโลหะและทำการตลาดโดยอาศัยความเป็นอเมริกันเป็นหลัก

ดังนั้น ในปี 1993 Swatch จึงได้เปิดตัวตัวเรือนโลหะเป็นครั้งแรกในคอลเลกชัน Irony ที่ทำจากเหล็กกล้า ส่วนหนึ่งเพื่อลดผลกระทบของการใช้พลาสติกต่อสิ่งแวดล้อมด้วย

และถ้าพูดถึงความก้าวหน้าทางเทคนิค ของขึ้นชื่อของ Swatch คือ กลไกการทำงานแบบจักรกล “Sistem51” ซึ่งเปิดตัวในปี 2013 เป็นนวัตกรรมกลไกนาฬิกาแบบออโตเมติกที่ปฏิวัติวงการด้วยการใช้ชิ้นส่วนกลไกเพียง 51 ชิ้นเท่านั้น เป็นกลไกออโตเมติกแรกและยังคงเป็นกลไกเดียวที่ผลิตโดยด้วยกระบวนการอัตโนมัติทุกขั้นตอน

อาณาจักรนาฬิกา

ปัจจุบัน บริษัท Swatch Group เป็นผู้ผลิตนาฬิกาสำเร็จรูปอันดับหนึ่งของโลก กลุ่มบริษัทดำเนินธุรกิจผลิตนาฬิกาสำเร็จรูป เครื่องประดับ และกลไกนาฬิกาและชิ้นส่วนต่าง ๆ

ทุกวันนี้พวกเขาดูแลผลิตภัณฑ์ 16 แบรนด์ นำเสนอสินค้านาฬิกาในทุกระดับราคา ครองตำแหน่งผู้นำในทุกกลุ่มตลาด ประกอบด้วย

• กลุ่มสินค้าพรีสทีจและหรูหรา : Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte-Original, Léon Hatot, Jaquet-Droz และ Omega
• กลุ่มสินค้าระดับไฮเอนด์ : Longines, Rado และ Union Glashütte
• กลุ่มสินค้าระดับมิดเรนจ์ : Tissot, Calvin Klein, Certina, Mido, Hamilton และ Balmain
• กลุ่มสินค้าระดับเบสิก : Swatch และ Flik Flak

นอกจากนี้ยังมีร้านค้าปลีกแบบมัลติแบรนด์ ได้แก่ “Tourbillon” ร้านค้าปลีกที่รวบรวมแบรนด์นาฬิกาและเครื่องประดับที่คัดสรรมาแล้วของ Swatch Group ในกลุ่มสินค้าพรีสทีจและหรูหรา รวมถึงผลิตภัณฑ์ Swatch ส่วน “Hour Passion” เป็นร้านค้าปลีกแบบมัลติแบรนด์สำหรับนาฬิกาและเครื่องประดับในสนามบิน

ปัจจุบัน ภายใต้การนำของประธานกรรมการบริหาร นาลา ฮาเยก และซีอีโอ นิก ฮาเยก กลุ่มบริษัท Swatch ยังคงลงทุนอย่างหนักในการวิจัยและพัฒนา เพื่อขับเคลื่อนการขยายตัวอย่างต่อเนื่องของตำแหน่งผู้นำในด้านวัสดุและเทคโนโลยีการผลิต รวมถึงการออกแบบและการผลิตผลิตภัณฑ์

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลุ่มบริษัทมีส่วนร่วมอย่างมากในการพัฒนาด้านไมโครอิเล็กทรอนิกส์และไมโครเมคานิกส์ นอกจากนี้ กลุ่มบริษัทยังดำเนินงานในด้านโทรคมนาคม ยานยนต์ และภาคบริการ เทคโนโลยีการจับเวลาและการวัดผลทางกีฬา แม้จะไม่ใช่ธุรกิจหลัก แต่ก็มีบทบาทสำคัญในแง่ของการสร้างแบรนด์และภาพลักษณ์ของกลุ่มบริษัท

บริษัทในเครือ Swatch จำนวนมากทำหน้าที่เป็นผู้จับเวลาอย่างเป็นทางการในการแข่งขันกีฬาระดับนานาชาติต่าง ๆ รวมถึงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกด้วย

ณ ปีงบประมาณ 2025 รายได้สุทธิ 6,280 ล้านฟรังก์สวิส (ราว 2.6 แสนล้านบาท) ลดลง 1.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ส่วนกำไรสุทธิอยู่ที่ 25 ล้านฟรังก์สวิส (ราว 1.03 พันล้านบาท)

Swatch เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงได้ทั้งคนรุ่นใหม่และคนรุ่นเก่า วิสัยทัศน์ดั้งเดิมของฮาเยกสำหรับแบรนด์นี้ คือการโอบรับความสำเร็จในอดีต ขณะเดียวกันก็ตระหนักว่าผู้บริโภคในปัจจุบันกระหายผลิตภัณฑ์ที่มีองค์ประกอบเรื่องราวเพิ่มเติม ซึ่งยังคงเป็นหลักการสำคัญ ในกรณีนี้ พวกเขายังคงพึ่งพาพลังแห่งการคอลแลบ

หลังจากการเสียชีวิตของฮาเยกในปี 2010 นิตยสาร Harvard Business Review ได้ยกย่องความเฉลียวฉลาดในการเป็นผู้นำของเขา โดยเขียนว่า “กลยุทธ์การพลิกฟื้นธุรกิจของเขาขัดแย้งกับคำแนะนำมาตรฐานแทบทุกข้อที่เหล่าที่ปรึกษาผู้ได้รับค่าตอบแทนสูงและผู้ทรงอิทธิพลในวอลล์สตรีทนำเสนอ ไม่ใช่เพราะเขาไม่เต็มใจที่จะหลุดพ้นจากอดีต แต่เพราะการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงของเขาเกิดขึ้นจากความซาบซึ้งอย่างแท้จริงต่ออดีต”

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6)