ศึกชิงบัลลังก์ “เจลาโต้” จากดรามาสู่สงครามการตลาด แข่งกันครองใจสายของหวาน

เมื่อเจลาโต้ไม่ได้มีแค่เรื่อง “อร่อย” แต่กลายเป็นสนามรบของแบรนด์ที่ต้องแย่งทั้งพื้นที่บนโซเชียลและพื้นที่ในใจผู้บริโภค

ช่วงที่ผ่านมา โลกโซเชียลเดือดไม่พักเมื่อชื่อของ PARAMETER Gelato & Granita แบรนด์เจลาโต้สไตล์อิตาลี ถูกพูดถึงอย่างหนัก หลัง “นายกฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์” เชฟประจำแบรนด์ ออกมาแสดงความคิดเห็นเรื่องพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย จนกลายเป็นดราม่าร้อน ตั้งแต่เรื่อง “ของถูก-ของแพง” ไปจนถึงแนวคิดที่ว่า “คนไทยต้องหยุด mindset ที่ไม่พัฒนา”

โดยนายกฤษณ์ให้มุมมองว่า สังคมควรให้คุณค่ากับสินค้าที่มีคุณภาพ มีนวัตกรรม และมีความคิดสร้างสรรค์ มากกว่าการแข่งขันกันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว เพราะหากทุกคนมุ่งทำแต่ของถูก ประเทศก็อาจเหลือแต่สินค้าที่แข่งขันกันด้วยต้นทุนต่ำ โดยไม่ได้ยกระดับคุณภาพ

แต่แน่นอนว่า เมื่อคำว่า “ของแพง” ถูกพูดถึงในโลกออนไลน์ สิ่งที่ตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือคำถามว่า แล้วเจลาโต้ของ PARAMETER แพงแค่ไหน และคุ้มค่าหรือไม่?

เพราะราคาของเจลาโต้ PARAMETER ที่ถูกพูดถึงนั้น อยู่ในช่วงประมาณ 159-559 บาทต่อ 100 กรัม ทำให้แบรนด์ถูกจับตามองในฐานะเจลาโต้ระดับพรีเมียม และยิ่งเกิดกระแสวิจารณ์ ก็ยิ่งทำให้คนจำนวนไม่น้อยอยากลองพิสูจน์ด้วยตัวเองว่า “มันดีจริงอย่างที่พูดหรือเปล่า” 

ดรามาก็ไม่ได้หยุดแค่เรื่อง “ราคา”

อีกหนึ่งประเด็นที่กลายเป็นไวรัล คือคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีรับประทานเจลาโต้ของร้าน ทั้งการไม่อยากให้ลูกค้าถ่ายภาพหรือวิดีโอนาน ๆ รวมถึงแนะนำให้รับประทานในจังหวะที่เนื้อสัมผัสยังอยู่ในสภาพที่ดีที่สุด เพราะเจลาโต้มีความละเอียดและต้องการอุณหภูมิที่เหมาะสม

ก่อนที่นายกฤษณ์จะออกมาชี้แจงว่า เหตุผลไม่ได้ต้องการห้ามลูกค้าถ่ายรูป แต่ไม่อยากให้เจลาโต้ละลายจนเสีย texture และรสชาติ เพราะตั้งใจให้ลูกค้าได้สัมผัสเจลาโต้ในจุดที่ดีที่สุด

 “แล้วทำไมเจ้าของร้านถ่ายคลิปไป กินไปได้?”

นายกฤษณ์อธิบายว่า ตัวเองผ่านการฝึกฝนเกี่ยวกับเจลาโต้ในอิตาลีเป็นเวลาหลายปี และสามารถประเมินการละลายของเนื้อเจลาโต้ได้ จึงเชื่อว่าสามารถถ่ายวิดีโอไปพร้อมกับรับประทานได้โดยไม่กระทบกับ texture ซึ่งคำอธิบายดังกล่าวก็กลายเป็นอีกหนึ่งจุดที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางบนโลกออนไลน์ 

และนี่แหละคือจุดที่เรื่อง “เจลาโต้” เริ่มไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติอีกต่อไป เพราะจากดราม่าเรื่องราคา เรื่องวิธีกิน และเรื่องการถ่ายรูป สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ PARAMETER กลายเป็นชื่อที่คนพูดถึงอย่างต่อเนื่อง และแบรนด์อื่นในตลาดก็เริ่มหยิบ “พฤติกรรมของผู้บริโภคบนโซเชียล” มาเล่นในแบบของตัวเอง

แต่ศึกนี้ยังไม่จบ! และดูเหมือนจะเริ่มเดือดขึ้นอีก เมื่อหลายแบรนด์ดังพร้อมใจกันออกมาสู้ศึก “เจลาโต้ถ่ายรูปได้ กินได้ เล่นกับกระแสได้” จนเกิดเป็นสงครามการตลาดขนาดย่อม ๆ ที่น่าสนใจว่า ใครจะใช้กระแสให้เป็นประโยชน์ได้มากที่สุด

เปิดศึก! Dairy Queen ขอเล่นด้วย “เรื่องเล่นเราเต็มที่ เรื่องขายก็จริงจัง”

หนึ่งในแบรนด์ที่ออกมาเล่นเกมการตลาดอย่างชัดเจนคือ Dairy Queen ที่เปิดตัว Blizzard® Ultra Smooth พร้อมข้อความที่เรียกเสียงฮือฮาว่า “เรื่องเล่นเราเต็มที่ เรื่องขายก็จริงจัง”

โดยแคมเปญนี้มาพร้อมกับ Blizzard® Ultra Smooth  ที่ราคาเริ่มต้น 59 บาท มี 4 รสชาติ แต่ไฮไลต์ที่น่าสนใจไม่ใช่แค่สินค้า เพราะ Dairy Queen ยังเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภค “เล่นกับแบรนด์” ด้วยการชวนทำคลิปรีวิว Blizzard® Ultra Smooth ลง TikTok หรือ Facebook เพื่อชิงเงินรางวัล

เรียกได้ว่า จากเดิมที่ผู้บริโภคอาจต้อง “ระวังไอศกรีมละลาย” งานนี้ Dairy Queen กลับชวนให้ทุกคน ถ่ายคลิป กิน และรีวิวให้สุด! ถือเป็นการเปลี่ยน “พฤติกรรมบนโซเชียล” ให้กลายเป็นเครื่องมือสร้างคอนเทนต์ของแบรนด์โดยตรง

และนี่ก็เป็นกลยุทธ์ที่เข้ากับ DNA ของ Dairy Queen ที่มี Blizzard เป็นหนึ่งในสินค้าซิกเนเจอร์ โดยจุดเด่นของแบรนด์คือไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟที่นำมาผสมกับท็อปปิ้งต่างๆ และเสิร์ฟแบบคว่ำถ้วย ซึ่งกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ในตลาดไทยมานานหลายปี 

ตามมาติดๆ! Swensen’s ขอประกาศ แจมด้วย

ถ้า Dairy Queen บอกว่า “เรื่องเล่นเราเต็มที่” ด้าน Swensen’s ก็ไม่ยอมน้อยหน้า เพราะล่าสุดเปิดตัวเมนู ไอศกรีม Ultra Smooth สูตร 40 ปีจาซานฟรานซิสโก พร้อมข้อความที่เหมือนจะตอบโจทย์พฤติกรรมสายโซเชียลโดยตรงว่า “เคี้ยวได้ ถ่ายรูปได้”

ซึ่งเมนูนี้เปิดตัวในราคา 89 บาท โดยโปรโมทว่าจากราคาขายปกติ 5xx บาท และที่น่าสนใจคือยังสามารถนำช้อนและแก้วกลับบ้านได้ พร้อมกับจำหน่ายในรูปแบบจำนวนจำกัดเพียง 100 ถ้วย เท่านั้น เฉพาะใน 5 สาขาที่ร่วมรายการ ซึ่งกลยุทธ์นี้น่าสนใจตรงที่ว่าเค้าไม่ได้ขายแค่ “รสชาติใหม่” แต่ขายประสบการณ์ที่คนรุ่นใหม่คุ้นเคย นั่นคือ กินไป ถ่ายรูปไป แชร์ลงโซเชียลไป

เรียกได้ว่าเป็นการใช้คำง่ายๆ อย่าง “เคี้ยวได้ ถ่ายรูปได้” มาทำให้สินค้าเกิดบทสนทนา และสร้างความแตกต่างในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังพูดถึงเรื่อง “การกินเจลาโต้แบบถูกวิธี” กันอย่างคึกคัก

แบรนด์ไทยแท้ไม่น้อยหน้าเมื่อ "ไผ่ทอง" ขอลงสนาม

ขณะที่ ไผ่ทองไอสครีม แบรนด์ไอศกรีมไทยระดับตำนานที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 70 ปี ก็ขอร่วมวงด้วยการหยิบประเด็นเรื่อง “อุณหภูมิ” มาเล่นกับกระแส ด้วยคอนเซปต์ “-7 ใช่ไหม? ฉัน -4” ก่อนพาคนกลับมาสู่จุดแข็งของแบรนด์ที่ว่า ไอศกรีมไม่จำเป็นต้องรอกินในอุณหภูมิเป๊ะ ๆ เพราะความอร่อยสามารถเกิดขึ้นได้ทุกเวลา เป็นการใช้จุดแข็งของแบรนด์ที่มีความคุ้นเคยและเข้าถึงง่าย 

ไม่ใช่เรื่องแปลก สนามไอศกรีมเล่นกับกระแสมานานแล้ว!

จริงๆ แล้ว การนำ “ความไวรัล” มาผูกกับการตลาดไอศกรีมไม่ใช่เรื่องใหม่เพราะตลาดนี้มีการแข่งขันกันด้วยทั้ง รสชาติ ราคา โปรโมชั่น ความแปลกใหม่ และคอนเทนต์บนโซเชียล มาโดยตลอด ตั้งแต่แบรนด์ที่สร้างเมนู Limited Edition เพื่อให้ลูกค้าต้องรีบตามล่า ไปจนถึงการจับมือกับคาแรกเตอร์ดัง ศิลปิน หรือแบรนด์อื่นๆ เพื่อสร้างเมนู Collaboration

ขณะที่ในยุค TikTok และ Reels การถ่ายรูปหรือถ่ายคลิปอาหารไม่ได้เป็นเพียง “พฤติกรรมของลูกค้า” อีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Customer Experience เพราะถ้าสินค้าถ่ายรูปสวย คนก็อยากถ่าย ถ้าถ่ายแล้วไวรัล คนก็อยากตาม และถ้าคนอยากตาม แบรนด์ก็ได้พื้นที่สื่อแบบแทบไม่ต้องซื้อโฆษณาเพิ่ม

ดังนั้น สิ่งที่ PARAMETER ทำให้เห็นอย่างชัดเจนจากกระแสที่ผ่านมา คือ แบรนด์ที่มีจุดยืนชัด อาจกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงได้ง่าย แต่ในอีกมุมหนึ่งนั้น แบรนด์ใหญ่ก็สามารถใช้จังหวะเดียวกันนี้เปลี่ยนบทสนทนาให้กลายเป็น Marketing Moment ได้เช่นกัน เพราะหนึ่งแบรนด์ขายความพรีเมียม หนึ่งแบรนด์ขายความสนุก อีกแบรนด์ขายความคุ้นเคย สุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคเป็นคนเลือกว่าจะ “เชื่อ” ในแบบไหน 

แล้ว “เจลาโต้” มาจากไหน?

อ่านศึกชิงบัลลังก์เจลาโต้กันไปแล้ว PPTV Wealth ขอชวนทุกคนย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของเจลาโต้กันสักนิด โดยคำว่า Gelato เริ่มจากวัฒนธรรมการทำของหวานแช่แข็งของอิตาลี โดยมีหลักฐานทางประวัติศาสตร์ที่ชี้ว่าเจลาโต้เริ่มทำกันในแคว้นทัสคานีราวศตวรรษที่ 16 แม้ต้นกำเนิดที่แน่นอนยังมีข้อถกเถียง และมีการเชื่อมโยงชื่อของ Bernardo Buontalenti เข้ากับประวัติศาสตร์เจลาโต้ด้วย 

จุดสำคัญคือ เจลาโต้ไม่ใช่เพียง “ไอศกรีมแบบอิตาลี” ในเชิงวัฒนธรรมอาหาร แต่เป็นศาสตร์ที่ให้ความสำคัญกับส่วนผสม สัดส่วน อุณหภูมิ และเนื้อสัมผัส และเมื่อเวลาผ่านไป เจลาโต้ก็เดินทางออกจากอิตาลีไปทั่วโลก กลายเป็นหนึ่งในขนมหวานที่ได้รับความนิยมระดับสากล จากขนมที่เคยเป็นของพิเศษ กลายมาเป็นสินค้าที่แบรนด์ทั่วโลกนำมาสร้างสรรค์รสชาติใหม่ ๆ และแข่งขันกันด้วยประสบการณ์ จนวันนี้ เจลาโต้ก็เดินทางมาถึงสนามการตลาดประเทศไทย

"PARAMETER" จากความหลงใหล 5 ปี สู่แบรนด์ที่ถูกพูดถึงทั่วประเทศ

ส่วนที่มาของ PARAMETER Gelato & Granita เป็นแบรนด์ที่วางตัวเองในตลาด Classic Refined Gelato โดยมีข้อมูลระบุว่า เค้าใช้เวลาพัฒนาสูตรประมาณ 5 ปี และนำแนวคิดการทำเจลาโต้แบบคลาสสิกมาผสานกับการปรับสูตรและส่วนผสมอย่างละเอียด เพื่อให้ได้เนื้อสัมผัสตามที่ต้องการ 

แบรนด์จึงไม่ได้พยายามแข่งขันด้วยราคาเป็นหลัก แต่สร้างตัวตนผ่านเรื่องราวของ คุณภาพ ความพิถีพิถัน และประสบการณ์การรับประทาน

และแม้จะเกิดกระแสดราม่า สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ชื่อของ PARAMETER กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็วนี่อาจเป็นหนึ่งในบทเรียนสำคัญของ Marketing ยุคใหม่ว่า บางครั้งดรามาอาจไม่ได้จบลงที่ยอดคอมเมนต์ แต่อาจเปลี่ยนเป็นยอดค้นหา ยอดแชร์ และคนที่อยากเดินเข้าไปลองด้วยตัวเองเพราะอยากรู้

Dairy Queen  จาก “ราชินีแห่งไอศกรีม” สู่แบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคย

สำหรับที่มาของ Dairy Queen เรื่องราวของแบรนด์เริ่มต้นในสหรัฐฯ ตั้งแต่ปี 1940 จากแนวคิดไอศกรีมเนื้อนุ่มและกลายเป็นแบรนด์ที่สร้างชื่อจากซอฟต์เสิร์ฟและเมนู Blizzard

สำหรับประเทศไทย Dairy Queen เข้ามาเปิดสาขาแรกในปี 1996 โดย Minor Food ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว และขยายสาขาอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมที่คนไทยคุ้นเคยอย่างมาก 

วันนี้จึงไม่แปลกที่ Dairy Queen จะเลือกใช้จุดแข็งเรื่อง ความสนุก ความเข้าถึงง่าย และการทำแคมเปญที่ชวนผู้บริโภคมีส่วนร่วม มาเป็นอาวุธในสนามนี้

Swensen’s  จากซานฟรานซิสโก สู่แบรนด์ไอศกรีมในความทรงจำคนไทย

ขณะที่ Swensen’s มีต้นกำเนิดในซานฟรานซิสโก โดย Earle Swensen ก่อตั้งร้านขึ้นในปี 1948 และพัฒนาเมนูไอศกรีมหลากหลายรสชาติ จนกลายเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในเวลาต่อมา 

เมื่อเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อปี ค.ศ. 1986 Swensen’s ก็สร้างภาพจำผ่านเมนูซันเดย์และรสชาติที่หมุนเวียนออกมาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการทำแคมเปญ Seasonal และ Limited Edition ที่ทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลต้องกลับมาลองอยู่เรื่อย ๆ ดังนั้น การออกแคมเปญ Ultra Smooth ในช่วงที่คำว่า “เจลาโต้” และ “Ultra Smooth” กำลังถูกพูดถึง จึงนับเป็นอีกหนึ่งจังหวะที่น่าสนใจของการตลาด

“ไผ่ทอง” จากรถเข็นไอศกรีม สู่แบรนด์ไทยในความทรงจำ

ส่วน ไผ่ทองไอสครีม ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ไอศกรีมไทยที่อยู่คู่ผู้บริโภคมายาวนานกว่า 70 ปี โดยมีจุดเริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัวที่ผลิตและจำหน่ายไอศกรีม ก่อนพัฒนาสินค้าและขยายช่องทางการขายจนกลายเป็นภาพจำของคนไทย โดยเฉพาะ รถเข็นไอศกรีมไผ่ทอง ที่เข้าไปถึงชุมชน โรงเรียน และพื้นที่ต่าง ๆ ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง

บทสรุปศึกนี้อาจไม่มีใครแพ้

ท้ายที่สุดแล้ว ศึกเจลาโต้ครั้งนี้อาจไม่ได้มี “ผู้ชนะ” เพียงคนเดียว เพราะในมุมของ PARAMETER ดรามาทำให้คนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์ ได้รู้จัก ขณะที่ในมุมของแบรนด์อื่นๆ  กระแสอาจถูกนำมาต่อยอดเป็นกิจกรรมให้ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์ ใช้จังหวะนี้สร้างการสื่อสารซึ่งนี่คือ Marketing ในยุคที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นคนเริ่มกระแสเสมอไป แต่ต้องรู้ว่าเมื่อกระแสเกิดขึ้นแล้ว จะเอาตัวเองเข้าไปอยู่ตรงไหนได้ถูกจังหวะมากกว่า 

เพราะในโลกออนไลน์ ดรามาอาจทำให้คนหยุดเลื่อนผ่านแต่สิ่งที่จะทำให้คนเดินเข้าร้าน คือ สินค้า โปรโมชั่น และประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า และสุดท้าย ศึกชิงบัลลังก์เจลาโต้ครั้งนี้ ใครจะเป็นผู้ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ขายเจลาโต้เนียนที่สุด ไม่ใช่แบรนด์ที่ตั้งราคาแพงหรือถูกที่สุด และไม่ใช่แบรนด์ที่เป็นกระแสไวรัลที่สุด แต่อาจเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคของตัวเองมากที่สุด