คงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ยูนิโคล่ (Uniqlo) แบรนด์เสื้อผ้าดัง สัญชาติญี่ปุ่น ที่เราเห็นอยู่แทบทุกเมืองใหญ่ทั่วโลก แต่มีใครเคยสงสัยไหมว่า จากแบรนด์ที่เริ่มต้นในเอเชีย
ทำไมวันนี้ยูนิโคล่ถึงกลายเป็นหนึ่งในชื่อที่เชื่อมโยงกับ “วัฒนธรรมระดับโลก” ได้อย่างเต็มตัว ทั้งในกีฬา ดนตรี ไปจนถึงความบันเทิง
ยูนิโคล่ เคยเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมโอลิมปิกและพาราลิมปิกของสวีเดน ตั้งแต่โอลิมปิก 2008 ต่อเนื่องมาถึงโอลิมปิกฤดูร้อนโตเกียว 2020 และปารีสโอลิมปิก 2024
พวกเขายังไปปรากฏอยู่ในโชว์ของ เคนดริก ลามาร์ (Kendrick Lamar) แร็ปเปอร์และนักแต่งเพลงชาวอเมริกัน บนเวที Super Bowl 2025 และเริ่มขยับเข้าสู่โลกกีฬาอเมริกัน ผ่านความร่วมมือกับ ลอสแอนเจลิส ดอดเจอร์ส
ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะกระแสหรือจังหวะที่ดี แต่มันคือผลลัพธ์ของเส้นทางที่ถูกวางไว้ตั้งแต่ต้นและจุดเริ่มต้นของเส้นทางนั้น…ก็คือ “เทนนิส”
ย้อนกลับไปในปี 2009 ยูนิโคล่ ตัดสินใจเลือกเซ็นสัญญากับ ชินโงะ คุนิเอดะ (Shingo Kunieda) นักเทนนิสวีลแชร์ระดับตำนาน ในฐานะ Global Brand Ambassador คนแรกของแบรนด์ การตัดสินใจครั้งนั้นไม่ใช่แค่การเลือก “นักกีฬาที่เก่ง”
แต่เป็นการเลือกคนที่สะท้อนตัวตนของคำว่า “แชมป์” ได้อย่างชัดเจนคุนิเอดะ คือหนึ่งในผู้บุกเบิกของวงการ เขาเป็นนักกีฬาคนแรกที่คว้าโกลเดนสแลมในเทนนิสวีลแชร์ และกวาดแชมป์แกรนด์สแลมรวมถึง 46 รายการ โดยในจำนวนนั้นมีถึง 25 รายการในประเภทเดี่ยว
สิ่งที่ยูนิโคล่มองเห็นในตัวเขา จึงไม่ใช่แค่ผลงาน แต่คือมาตรฐาน ความสม่ำเสมอ และวิธีคิดแบบผู้ชนะที่ถูกสร้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จากจุดนั้น แบรนด์เริ่มวางรากฐานของตัวเองอย่างเป็นระบบ และในปี 2011 ก็เดินเกมต่อทันที ด้วยการเซ็น เคอิ นิชิโคริ (Kei Nishikori) นักเทนนิสญี่ปุ่นที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นความหวังของประเทศ
นิชิโคริไม่เพียงสร้างแรงกระเพื่อมในระดับเอเชีย แต่ยังกลายเป็นนักเทนนิสญี่ปุ่นคนแรกที่ทะลุขึ้นไปถึง Top 4 ของโลก พร้อมผลงานระดับแกรนด์สแลมที่ทำให้ชื่อของเขาเป็นที่ยอมรับในเวทีสากล
ช่วงเวลานี้จึงเป็นเหมือนการ “ลงราก” ของยูนิโคล่ที่เลือกเริ่มจากสิ่งใกล้ตัว ใช้นักกีฬาที่คนในประเทศเชื่อมั่นและผูกพัน สร้างภาพจำและความน่าเชื่อถือ ก่อนจะค่อย ๆ ขยายตัวออกไปสู่เวทีโลกในลำดับถัดไป
การเข้ามาของโนวัค ยอโควิช ในปี 2012 คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ยูนิโคล่ก้าวข้ามจากการวางรากฐาน สู่การประกาศตัวบนเวทีโลกอย่างจริงจัง
ในเวลานั้นยอโควิช ไม่ใช่แค่นักเทนนิสระดับท็อป แต่คือมือหนึ่งของโลกที่กำลังอยู่ในช่วงพีคของอาชีพ การตัดสินใจของยูนิโคล่ ที่ทุ่มสัญญามูลค่าหลายล้านดอลลาร์ต่อปีเพื่อดึงตัวเขามา จึงไม่ใช่แค่การลงทุนด้านภาพลักษณ์ แต่เป็นการ “เลือกยืน” ในระดับเดียวกับแบรนด์กีฬาชั้นนำของโลก
ตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ ยอโควิชลงแข่งขันภายใต้แบรนด์ยูนิโคล่ ภาพของแบรนด์เริ่มถูกเชื่อมโยงกับความสำเร็จในระดับสูงสุดของเทนนิสอย่างต่อเนื่อง ทุกแชมป์ ทุกโมเมนต์ในแกรนด์สแลม กลายเป็นพื้นที่ที่ชื่อของยูนิโคล่ และถูกมองเห็นในบริบทเดียวกับคำว่า “แชมป์โลก”
สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่การเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ แต่คือการสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” ในสายตาของแฟนเทนนิสทั่วโลก จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นแบรนด์จากเอเชีย ยูนิโคล่ค่อย ๆ ขยับตัวเองขึ้นมาอยู่ในบทสนทนาเดียวกับแบรนด์กีฬาระดับโลก และเริ่มมีที่ยืนในเวทีเทนนิสระดับสูงอย่างแท้จริง
ช่วงเวลาของ ยอโควิชจึงเปรียบเหมือนสะพานสำคัญ ที่พายูนิโคล่จากจุดเริ่มต้น ไปสู่การเป็นแบรนด์ที่ถูกยอมรับในระดับสากลอย่างเต็มตัว
แต่จุดที่ทำให้ ยูนิโคล่ถูกมองว่า “เอาจริง” บนเวทีโลกอย่างเต็มตัว เกิดขึ้นในปี 2018 กับดีลของ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์
หลังจากอยู่กับไนกี้ มาเกือบตลอดอาชีพ เฟเดอเรอร์เลือกเซ็นสัญญา 10 ปี มูลค่ากว่า 300 ล้านดอลลาร์กับ ยูนิโคล่ การตัดสินใจครั้งนั้นไม่ได้เป็นแค่ข่าวใหญ่ของวงการกีฬา แต่สะเทือนถึงโครงสร้างของโลกสปอนเซอร์เทนนิสโดยตรง
เพราะ เฟเดอเรอร์ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงนักกีฬา แต่คือภาพแทนของความคลาสสิก ความเนี้ยบ และวัฒนธรรมระดับโลก และนั่นคือสิ่งที่ยูนิโคล่ ต้องการพอดี
ดีลนี้จึงไม่ใช่แค่การเซ็นสัญญา แต่คือการประกาศทิศทางของแบรนด์อย่างชัดเจนว่า พวกเขาไม่ได้ต้องการขายแค่ Sportswear อีกต่อไป แต่กำลังพาตัวเองไปสู่คำว่า LifeWear เสื้อผ้าที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตในทุกวัน
สิ่งที่ยูนิโคล่ ทำแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างชัดเจน คือการไม่ได้ขายแค่ performance ของนักกีฬา แต่เลือกเล่า “ตัวตน” ของพวกเขาแทน
นักกีฬาในสายตาของ Uniqlo จึงไม่ใช่แค่คนที่ชนะในสนาม แต่คือคนที่มีชีวิต มีมุมมอง และมีตัวตนที่คนสามารถเชื่อมโยงได้จริง
ภาพของนักกีฬาจึงค่อย ๆ ถูกเปลี่ยนจากฮีโร่ในสนามไปสู่ คนที่มีรสนิยม มีไลฟ์สไตล์ และมีตัวตนที่จับต้องได้ และนั่นทำให้เขากลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่ส่วนหนึ่งของกีฬา
แนวคิดนี้ถูกต่อยอดมาสู่คนรุ่นใหม่อย่าง เอ็มม่า ราดูคานู แชมป์ US Open 2021 ที่แจ้งเกิดแบบไม่มีใครคาดคิด เธอไม่ได้ถูกวางให้เป็นเพียงพรีเซนเตอร์ แต่มีบทบาทในฐานะ “ผู้ร่วมสร้าง” มีส่วนในการออกแบบเสื้อผ้าของตัวเอง และสะท้อนตัวตนผ่านสิ่งที่เธอใส่ลงสนาม
นี่คืออีกขั้นของ ยูนิโคล่จากการใช้นักกีฬาเป็นสื่อ ไปสู่การให้นักกีฬาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง
และเมื่อมองย้อนกลับไป ถ้ามีคำถามว่า แล้วทำไมต้องเป็นเทนนิส? คำตอบคือ เพราะเทนนิสเป็นกีฬาที่มีความเป็นสากล มีภาพลักษณ์ที่พรีเมียม และสามารถสร้าง “ไอคอน” ได้อย่างชัดเจนในระดับโลก
มันคือเส้นทางของแบรนด์ที่ค่อย ๆ เติบโต ขยายตัว และยกระดับตัวเองจากจุดเริ่มต้นในเอเชีย ไปสู่การเป็นชื่อที่มีอิทธิพลในระดับโลก และทั้งหมดนี้…เริ่มต้นจากคอร์ตเทนนิส
- คอนเทนต์พิเศษ
สำหรับคุณ - TOP ข่าวกีฬา
- วิดีโอยอดนิยม
