แบรนด์ต้องอ่าน ครีเอเตอร์ต้องรู้ “TikTok” ยังไปต่อได้หรือไม่ในปีนี้?

ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา หนึ่งในแพลตฟอร์มที่ถือว่าเติบโตอย่างมากและได้รับความนิยมสูงในประเทศไทยคือ “TikTok” แพลตฟอร์มวิดีโอคอนเทนต์ที่กลายเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง ทำให้การตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ในระยะหลังเริ่มขยับเข้าไปอยู่ในพื้นที่นี้กันมากขึ้น

มีครีเอเตอร์หลายเจ้าที่รับงานรีวิวโปรโมตสินค้าผ่านช่องทางนี้ และประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง นั่นทำให้หลายแบรนด์เองต่างให้ความสนใจกับการทำการตลาดใน TikTok ขณะที่เหล่าครีเอเตอร์ก็คาดหวังว่าจะสร้างรายได้จากการสร้างคอนเทนต์ให้แบรนด์ต่าง ๆ

"YouTube" งัดข้อ "TikTok" เปิดช่องทางสร้างรายได้จากคลิปสั้น

คนรุ่นใหม่ใช้ TikTok ในการค้นหาข้อมูลมากกว่ากูเกิลแล้ว?

“เฟซบุ๊ก” ท้าชน “TikTok” เปิดตัวฟีเจอร์ “Reel” ให้ใช้งานได้ทั่วโลก

คำถามสำคัญคือ ในปี 2023 นี้ TikTok จะยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์เหมาะจะลงไปเล่นอยู่หรือไม่?

คุณสุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล นักวางกลยุทธ์การตลาด บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด กล่าวว่า โซเชียลมีเดียในปีนี้และตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว เริ่มเห็นความแตกต่างในการใช้งานที่เปลี่ยนไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะผู้บริโภคที่เริ่มมีการแบ่งกลุ่มอย่างชัดเจนมากขึ้น

“กลุ่มหนึ่งเป็นผู้บริโภคธรรมดา เขาจะเริ่มเปลี่ยนจากการทำอะไรในโลกที่ทุกคนเห็น มาเป็นส่วนตัวมากขึ้น ถ้าไม่ใช่ครีเอเตอร์ ลดวงที่อยากเล่าเรื่องให้คนอื่นฟัง อีกกลุ่มที่เป็นครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ เขาจะไปอยู่ใน TikTok และอินสตาแกรม” คุณสุรศักดิ์กล่าว

เขาเสริมว่า ประชากรในหลายประเทศโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ไม่ค้นหาข้อมูลจากกูเกิลแล้ว แต่ค้นหาจาก TikTok แทน “เช่น ถ้าเขาหาวิธีแต่งบ้าน ก็เสิร์ช TikTok แทนที่จะอ่านหรือต้องไปหารูป เพราะเสิร์ชอันนี้เจอวิดีโอเลย”

คุณสุรศักดิ์กล่าวว่า ผู้ใช้เริ่มมองเห็นศักยภาพของ TikTok แล้วว่า มันตอบโจทย์ วิดีโอสั้น และเป็นคอนเทนต์เล่าความจริง “จากเดิมเขาเน้นแต่เนื้อหาความบันเทิง ตอนนี้เขาเริ่มปรับตัวเองเป็นเสิร์ชเอนจิ้น เป็นแหล่งข้อมูลความรู้แนว How to มากขึ้น”

ด้าน คุณสิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ ซีอีโอของ Content Shifu มองว่า ปี 2023 นี้น่าจะเป็นปีที่ชื่อว่า “Voice of Contender” คือผู้ท้าชิงจะเริ่มมีพลังอำนาจมากขึ้น เพราะช่วงปีที่ผ่านมา TikTok มาแรงมาก

เขาบอกว่า “ข้อมูลจากสมาคมผู้โฆษณาออนไลน์ 2022 Future Media Spending วิเคราะห์ว่า แบรนด์สินค้าต่าง ๆ จะยอมลงทุนเสียเงินให้กับแพลตฟอร์ม TikTok ถึงคะแนน 85/100 แต่ปีก่อนหน้ายังอยู่ที่ 7/100 อยู่เลย ปีเดียวเด้งขึ้นมา มันเป็นที่ที่แบรนด์และคนดังต่าง ๆ เข้ามา”

คุณสิทธินันท์ประเมินว่า เมื่อได้รับความนิยมขนาดนี้ ก็มีความเป็นไปได้ว่า TikTok จะมีการปรับตัวเพื่อดึงดูดผู้ใช้ให้อยู่ในแพลตฟอร์มของตัวเอง โดยในปีนี้น่าจะมีความเป็นการค้า (Commercialized) มากขึ้น จากที่ช่วงก่อนหน้านี้ปล่อยให้มีการเข้าถึงได้ง่ายมาตลอด

“เพราะฉะนั้น อัลกอริทึมของพวกนี้ก็จะมีการปรับเปลี่ยน ทั้งนี้ผมเห็นตัวอย่างของหลายคนที่ต่อให้อัลกอริทึมปรับไปยังไง เขาก็ยังอยู่รอด ในมุมครีเอเตอร์ มองว่า ถ้าจุดยืนชัด อัลกอริทึมเปลี่ยนยังไง ก็ไม่มีผล” เขากล่าว

คุณสิทธินันท์บอกว่า เรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับคอนเทนต์บน TikTok คือ “มีครีเอเตอร์คนหนึ่งบอกว่า การทำ TikTok สิ่งสำคัญคือ ต้องทำให้โปรดักชันกากที่สุด แต่คอนเทนต์ดีที่สุด”

คุณสุรศักดิ์ช่วยขยายควาทมในประเด็นนี้ว่า “TikTok ไม่ได้ต้องการงานที่เป็นงานคราฟต์ (งานฝีมือ) เหมือนสมัยก่อน สมัยก่อนยิงโฆษณาต้องออกมาสวย ถ่ายด้วยโปรดักชัน แต่วันนี้ถ้าเราถ่ายลง TikTok แต่เอาคนมานั่งพูด เล่าเรื่องง่าย ๆ เราจะเริ่มเห็นความจริงมากขึ้น คนใน TikTok อยากเห็นความจริง เขารับได้กับการไม่คราฟต์ เขาจะใช้ครีเอเตอร์ในการทำแบบนี้มากขึ้น แบรนด์เองจากที่เล่าสินค้าด้วยการทำโฆษณา ก็เอาสินค้ามาวางแล้วก็เล่าทื่อ ๆ ตรง ๆ เลย”

คุณสิทธินันท์เสริมว่า อีกสิ่งสำคัญที่จะเกิดขึ้นใน TikTok ในปีนี้ที่น่าสนใจ คือคำว่า “Affiliate Marketing (การตลาดแบบช่วยขาย)” อธิบายง่าย ๆ คือ สมมติมีสินค้า ราคา 100 บาท เอาสินค้าไปให้ครีเอเตอร์โปรโมตให้ ถ้าขายได้ ครีเอเตอร์ก็ได้ส่วนแบ่ง

เขาบอกว่า “ในอดีต เวลาคุยกับอินฟลูเอนเซอร์ หนือครีเอเตอร์ เรา Pay per post จ่ายค่าจ้างเป็นชิ้น แต่ในอนาคตสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นคือ pay per performance ถ้าคุณทำให้สินค้าฉันขายได้ ฉันค่อยจ่ายคุณ ยิ่งขายได้เยอะ ยิ่งได้เงินเยอะ เป็นอะไรที่น่าสนใจ และ TikTok น่าจะผลักดันมาก”

ขณะที่ คุณหรรษา วงศ์สิริพิทักษ์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดจาก The 1, Central Group ในฐานะตัวแทนฝั่งแบรนด์ บอกว่า โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลไปถึงการขายสินค้า-บริการ ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจแพลตฟอร์มอย่างถ่องแท้

“แบรนด์ต้องเข้าใจตัวเองว่า เลือกโฟกัสสิ่งที่ใช่ ของที่เราจะพูดจะใช้ช่องทางที่เป็นโซเชียลมีเดีย ทำยังไง ถ้าอยากขาย เปิดร้านหรือยัง ขายบนแพลตฟอร์มไหน เราต้องหาว่าแพลตฟอร์มไหนตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของเรา แนวคิดที่ว่า ลงเฟซบุ๊กไปเดี๋ยวก็เวิร์ก มันไม่ใช่ยุคนั้นแล้ว” คุณหรรษาบอก

เธอเล่าว่า ตั้งแต่มี TikTok จะมีเสียงมาจากซีอีโอของหลายบริษัทว่า “บริษัทเราทำ TikTok รึเปล่า” “บริษัทเรามีคอนเทนต์ TikTok มั้ย” “ทำอะไรเกี่ยวกับ TikTok มั้ย” เธอเชื่อว่าทุกบริษัทมีแน่นอน

“ฝ่ายการตลาดหรือการสื่อสารก็จะคิดว่า จะทำอะไรดีบน TikTok ถ้าให้แชร์จากประสบการณ์ตรง ปีที่ผ่านมาเราได้ลองเข้าไปใช้ TikTok ในการสื่อสารเป็นช่องทางใหม่ สิ่งที่เรียนรู้อย่างแรกเลยคือ มันเหมือนประสบการณ์ใหม่ โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์ พอเราเข้าไปคุย โมเดลการทำงานมันไม่เหมือนเดิม เพราะคนทำ TikTok ไม่ใช่เอเจนซีหรือโปรดักชันเฮาส์ แต่เป็นกลุ่มครีเอเตอร์ ซึ่งกระบวนการมันต่างจากการทำงานแพลตฟอร์มอื่น” เธอบอก

คุณหรรษาเสริมว่า บริบทของคำว่า “คราฟต์” เปลี่ยนไป จากเดิมที่โฆษณาต้องคราฟต์ที่โปรดักชัน ก็เปลี่ยนไปคราฟต์ว่า “คุณจะเล่าอะไร” แต่คอนเทนต์ที่ออกมาต้องถูกจริตคนดู TikTok

“TikTok มีผู้ใช้หลากหลาย ขายของได้ทุกอย่าง พูดได้ทุกเรื่อง ของหลักสิบไปของหลักล้าน แต่ความหลากหลายนี้ก็เป็นอุปสรรค ต้องยอมรับว่า ไม่ใช่ทุกชิ้นบน TikTok จะประสบความสำเร็จ เราสำเร็จอันเดียว ที่เหลือ 2-3 อันพังหมด (หัวเราะ)” คุณหรรษาบอก

คุณสุรศักดิ์เน้นย้ำว่า แบรนด์ใดที่ต้องการลงสนาม TikTok จะต้องกำหนดให้ชัดว่า “จะเอาครีเอเตอร์ไปทำอะไร” และ “ทำไมต้องครีเอเตอร์คนนี้”

เขาบอกว่า “ผู้บริโภคฉลาด รู้ทันแบรนด์มาก ๆ วิธีการที่ใช้พรีเซนเตอร์พูดเฉย ๆ ตอนนี้เริ่มไม่ได้ผล พรีเซนเตอร์ทำได้แค่เล่าข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อ แล้วที่เหลือเขาจะไปหาข้อมูลเอง”

ดังนั้นโจทย์สำคัญคือ ระหว่างที่ผู้บริโภคหาข้อมูล แบรนด์จะไปคุยกับเขายังไง ครีเอเตอร์นี่เอง ที่จะเป็นคนไปบอกในเชิงที่มันเป็นความจริง หรือการสร้างสิ่งที่มันไม่ได้ปรุงแต่งได้ดี แบรนด์ก็ต้องเลือกว่า จะให้ครีเอเตอร์คนไหนเป็นคนเล่าที่คนจะเชื่อ

“ผู้บริโภคต้องการแหล่งข้อมูลที่หลากหลายเพื่อตัดสินใจ เพราะเขาไม่เชื่อในความจริงเพียงหนึ่งเดียวอีกแล้ว แต่มันมีหลายความจริง จากกูเกิลบ้าง คนเริ่มมองหาความจริงที่แตกต่าง แล้วนำมาเปรียบเทียบว่า จะซื้ออะไรไม่ซื้ออะไร แล้วครีเอเตอร์ก็ไม่ได้ตอบโจทย์กับทุกแบรนด์” คุณสุรศักดิ์บอก

ดังนั้นโดยสรุปแล้ว จากความเห็นของผู้ที่คร่ำหวอดอยู่ในการสื่อสารแบรนด์และสร้างคอนเทนต์ มองไปในทิศทางเดียวกันว่า แบรนด์ที่ต้องการขายของ และครีเอเตอร์ที่ต้องการถูกจ้าง ยังคงสามารถเติบโตได้อยู่ในพื้นที่ของ TikTok

เพียงแต่ แต่ละแบรนด์จะต้องศึกษาธรรมชาติของแพลตฟอร์ม คาแรคเตอร์ของครีเอเตอร์หลากหลายเจ้า และเข้าใจสิ่งตัวเองต้องการสื่อสารก่อน จึงจะประสบความสำเร็จในการสื่อสารแบรนด์ผ่าน TikTok

ขณะที่ฝั่งครีเอเตอร์เอง ก็ต้องสร้างเอกลักษณ์ให้กับตัวเอง เพื่อที่หากมีแบรนด์ที่เข้ากันได้กับคาแรคเตอร์ของเรา เขาจะนึกถึงเราเป็นคนแรก

นี่คือทิศทางของ TikTok ในปี 2023 นี้ ที่คาดว่าจะมีความเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ เกิดขึ้น ซึ่งแบรนด์หรือครีเอเตอร์จะต้องคอยติดตามและปรับตัวให้ทัน