Netflix กำไรพุ่ง แต่ทำไมยังเหนื่อย? กางแผน เดิมพันเกมใหม่ปี 2027

ผลประกอบการของ Netflix ในไตรมาส 3/2569 สะท้อนภาพธุรกิจที่ยังทำกำไรได้แข็งแกร่ง โดยบริษัทมีรายได้ 12,870 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และกำไรสุทธิ 3,660 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 44% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่กำไรยังออกมาดีกว่าที่ตลาดคาดการณ์

อย่างไรก็ตาม แต่ Netflix ยังเผชิญกับความท้าทาย เพราะการเติบโตของรายได้ล่าสุด เป็นการเติบโตที่ชะลอลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบ 3 ปี ท่ามกลางรายได้จากโฆษณาที่ต่ำกว่าเป้าหมาย และชั่วโมงรับชมในตลาดสหรัฐฯ ที่เริ่มทรงตัว

ถ้าย้อนดูที่ผ่านมาจะเห็นว่า Netflix ได้รับแรงหนุนจากการขยายฐานสมาชิกและการปรับขึ้นราคาค่าสมาชิก แต่การเติบโตที่พึ่งพาปัจจัยดังกล่าวมากขึ้นกำลังทำให้บริษัทต้องมองหากลยุทธ์การเติบโตใหม่ในปี 2027  โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐที่ฐานสมาชิกเริ่มมีข้อจำกัด

โจทย์และความท้าทายทั้งหมดนี้ สิ่งที่เห็นชัดเจนที่สุดก่อนเลยคือ การที่ Netflix ประกาศเตรียมปลดพนักงานประมาณ 1,000 คน หรือราว 6% ของพนักงานทั้งหมด ซึ่งหากเกิดขึ้นตามรายงาน จะถือเป็นการเลิกจ้างครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัทนับตั้งแต่ปี 2022

รุกหนักกีฬาสด-จับมือพันธมิตร ปั๊มฐานรายได้โฆษณา

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะได้เห็นแน่ๆ ในอนาคต คือ การดึงดูดผู้ชมและขยายโอกาสสร้างรายได้จากโฆษณา Netflix ด้วยการเดินหน้าถ่ายทอดกีฬาสด (Live Sports) เช่น NFL, มวย และฟุตบอลโลกหญิงปี 2027 รวมถึงเพิ่มภาพยนตร์และรายการจากพันธมิตรชั้นนำอย่าง Disney, Sony และ TF1

ซึ่งปัจจุบันแพ็กเกจแบบมีโฆษณา (Ad-supported Tier) สามารถเข้าถึงผู้ชมมากกว่า 250 ล้านคนต่อเดือน และบริษัทมีแผนจะขยายบริการโฆษณาไปยังอีก 15 ประเทศภายในปี 2027

ด้านผู้บริหารยังคงตั้งเป้ารักษาการเติบโตของรายได้ในระดับสองหลัก (Double-digit growth) เพิ่มอัตรากำไร และขยายกระแสเงินสดในปี 2027 โดยจะเปิดเผยตัวเลขประมาณการอย่างเป็นทางการในเดือนมกราคม 2027

อย่างไรก็ดี ความเสี่ยงสำคัญคือการเพิ่มงบลงทุนด้านเนื้อหาเพื่อกระตุ้นยอดรับชม ที่อาจกลายเป็นปัจจัยจำกัดการขยายตัวของอัตรากำไรในระยะสั้น

ชนเพดานตลาดสหรัฐ เดินหน้าสู้ศึก “Attention Economy”

อย่างที่บอกไปว่า ข้อจำกัดและความท้าทายอีกอย่างที่ Netflix ต้องเจอคือ ขณะที่ชั่วโมงการรับชมในสหรัฐฯ เริ่มส่งสัญญาณทรงตัว เพราะในเวลานี้ Netflix  พึ่งพาราคาค่าสมาชิกมากขึ้นโดยเฉพาะการปรับขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดตั้งคำถามถึงปัจจัยกระตุ้นการเติบโตใหม่ในปี 2027 โดยเฉพาะเมื่อรายได้โฆษณายังทำได้ต่ำกว่าเป้าหมาย แม้บริษัทจะมีฐานสมาชิกมากกว่า 325 ล้านรายทั่วโลก แต่การขยายฐานสมาชิกในตลาดแอย่างสหรัฐแล้วเริ่มมีข้อจำกัด ทำให้ Netflix จำเป็นต้องเพิ่มเวลารับชมและสร้างรายได้จากผู้ใช้งานเดิมให้ได้มากขึ้น บริษัทจึงเริ่มขยายบริการสู่

ทั้ง การถ่ายทอดกีฬาสด (Live Sports) วิดีโอพอดแคสต์ (Video Podcasts) และวิดีโอแนวตั้ง (Vertical Video) เพื่อต่อสู้บนสนามวิดีโอสั้น ไปจนถึง เกม (Gaming) เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าใช้งานแพลตฟอร์ม

อย่างไรก็ดี ธุรกิจใหม่เหล่านี้ยังคงมีความไม่แน่นอนสูงทั้งในมิติการสร้างรายได้และต้นทุนค่าลิขสิทธิ์ ซึ่งผู้บริหารยืนยันว่าภาพยนตร์และซีรีส์ยังคงเป็นธุรกิจหลักที่ต้องให้ความสำคัญมากที่สุด

สมรภูมิเปลี่ยนทิศ: จากแข่งจำนวนสมาชิก สู่ศึกแย่งชิงเวลารับชม

ปัจจุบัน การแข่งขันในอุตสาหกรรม Streaming ได้เปลี่ยนยุทธศาสตร์จากการสะสมจำนวนสมาชิกไปสู่ "การแย่งชิงเวลารับชม (Attention Economy)" อย่างเต็มรูปแบบ โดยข้อมูลในเดือนกรกฎาคม 2026 ระบุว่า Netflix มีส่วนแบ่งเวลารับชมโทรทัศน์ในสหรัฐฯ อยู่ที่ประมาณ 7.8% ซึ่งยังคงตามหลัง YouTube ที่ครองส่วนแบ่งสูงถึง 14.2% สะท้อนถึงความได้เปรียบของ YouTube ที่มีเนื้อหาหลากหลายกว่า และมีต้นทุนการผลิตเนื้อหาต่อรายการต่ำกว่าอย่างมหาศาลจากการสร้างโดยผู้ใช้ (UGC)

ขณะเดียวกัน คู่แข่งในตลาดสตรีมมิงรายอื่นต่างปรับตัวอย่างหนักเช่นกัน ทั้ง Disney+ และ Prime Video ที่เร่งแข่งขันผ่านภาพยนตร์ ซีรีส์ และกีฬาสด ส่วน Paramount+ และ HBO Max ได้รับประโยชน์จากการรวมธุรกิจ ซึ่งช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับคลังเนื้อหาในการดึงดูดผู้ใช้งาน

ขณะที่มุมมองการลงทุนจาก INNOVESTX มองว่า ธุรกิจ Streaming  กำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านจำนวนสมาชิกไปสู่การแข่งขันด้านเวลารับชมและประสิทธิภาพการสร้างรายได้ โดยแพลตฟอร์มที่มีเนื้อหาดึงดูดผู้ชมสูง ระบบโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ และสามารถควบคุมต้นทุนการผลิตได้ดี จะมีความได้เปรียบมากขึ้น ขณะเดียวกัน การแข่งขันจาก YouTube และวิดีโอสั้นมีแนวโน้มกดดันผู้ให้บริการ Streaming  แบบดั้งเดิมให้เพิ่มการลงทุนด้านเนื้อหา