“Erewhon” เมนูสุขภาพราคาแรงทะลุปรอท ทำไมยังมีคนซื้อ!?

โลกยุคปัจจุบันเต็มไปด้วยธุรกิจที่พยายามพรีเซนต์สินค้าหรือบริการด้วยแนวคิด ของดีไม่จำเป็นต้องมีราคาแพง แต่ยังมีหลายธุรกิจที่เชื่อในแนวคิดดั้งเดิมว่า ของดีควรมีราคาที่เหมาะสมกับคุณค่าของมัน หนึ่งในนั้นคือซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อสุขภาพระดับไฮเอนด์อย่าง “เอเรวอน” (Erewhon)

เอเรวอนเป็นเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ต ปัจจุบันมีเพียง 10 สาขาตั้งอยู่ทั่วรัฐแคลิฟอร์เนีย ขายผลิตภัณฑ์หลากหลาย ทั้งเครื่องดื่ม น้ำผลไม้ สมูทตี ชา กาแฟ อาหาร ขนม เบเกอรี สลัด เนื้อสัตว์ ฯลฯ ดูไม่ต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป

แต่สิ่งที่ทำให้เอเรวอนไม่เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตไหน ๆ คือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจะอยู่ภายใต้นิยามของคำว่า “เพื่อสุขภาพที่ดี” และราคาที่ “แรง” เหลือเชื่อ เช่น สลัดจานละ 650 บาท, สมูทตีแก้วละ 600-700 บาท, น้ำผลไม้แก้วละ 400 บาท, เค้กชิ้นละ 400 บาท, ไอศกรีมแท่งละ 250 บาท เป็นต้น

ถึงจะมีราคาสูงขนาดนี้ เอเรวอนกลับกลายเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคที่รักสุขภาพ ดาราฮอลลีวูด เซเลบริตีชื่อดัง รวมถึงเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์ และโด่งดังอย่างมากใน TikTok จนปัจจุบัน เอเรวอนได้รับการยกย่องให้เป็น “ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม” (Cultural Phenomenon) ของแคลิฟอร์เนีย ในระดับที่ว่า “ถ้าไม่ไปเอเรวอน เหมือนมาไม่ถึงแคลิฟอร์เนีย” เลยทีเดียว

แต่ทราบหรือไม่ว่า จุดเริ่มต้นของซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อสุขภาพรายนี้ มีที่มาจากชาวญี่ปุ่น 2 คนและสำนักแนวคิดที่เชื่อในการรับประทานอาหารแบบ “มาโครไบโอติกส์” (Macrobiotics)

การเจ็บไข้ได้ป่วยถือเป็นอาชญากรรม

มาโครไบโอติกส์เป็นแนวคิดการกินที่ได้รับอิทธิพลจากนิกายเซ็น โดยเชื่อว่า การรับประทานอาหารต้องมีสมดุลระหว่างหยินและหยาง ลดผลิตภัณฑ์จากสัตว์และที่มีน้ำตาล กินอาหารที่ปลูกในท้องถิ่นตามฤดูกาล และรับประทานอาหารในปริมาณที่พอเหมาะกับร่างกายเท่านั้น

คุชิ มิจิโอะ และโทโคยามะ โทโมโกะ (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น เอเวอลีน คุชิ) คือหนึ่งในลูกศิษย์สำนักนี้ โดยได้รับอิทธิพลแนวคิดจาก จอร์จ โอซาวา ผู้เขียนหนังสือ Unique Principal: Philosophy of Macrobiotics

ทั้งคู่ไปพบรักกันที่สหรัฐฯ และตัดสินใจลงหลักปักฐานอยู่ที่นั่นเพื่อเผยแผ่แนวคิดมาโครไบโอติกส์ จนเกิดแนวคิดทำธุรกิจขายอาหารและวัตถุดิบเพื่อสุขภาพ และตัดสินใจตั้งชื่อร้านตามหนังสือวรรณกรรมแนวเสียดสี “เอเรวอน”

วรรณกรรมดังกล่าวเป็นผลงานของ ซามูเอล บัตเลอร์ บอกเล่าเรื่องราวของประเทศเอเรวอน (เป็นคำสลับอักษรของ Nowhere ที่แปลว่า ไม่ได้อยู่ที่ใดเลย, ไม่มีที่ไหนเลย) แดนสุขาวดีที่มีค่านิยมสุดโต่งว่า “การเจ็บไข้ได้ป่วยถือเป็นอาชญากรรม”

พวกเขาเปิดร้านขายอาหารจากธรรมชาติแห่งแรกในสหรัฐฯ ขึ้นที่เมืองบอสตันเมื่อปี 1966 เป็นร้านขนาด 10 x 20 ฟุต มีเพียงแค่เคาน์เตอร์ขนาดเล็กและชั้นวางของ แต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก

ต่อมา มิจิโอะและเอเวอลีนย้ายร้านมาที่ลอสแอนเจลิสในรัฐแคลิฟอร์เนียแทน และกลายเป็นจุดตั้งต้นของการเป็นไอคอนิกด้านผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ

จากร้านเล็ก ๆ สู่แบรนด์สุดปัง

เอเรวอนในช่วงแรกเป็นที่รู้จักประมาณหนึ่ง เคยขยายสาขาออกไปจนถึงฝั่งตะวันออกของประเทศ แต่ประสบปัญหาทางการเงิน ทำให้ต้องทยอยปิดตัวและเหลืออยู่สาขาเดียวในเบเวอร์ลี บูเลอวาร์ด ซึ่งเต็มไปด้วยความยุ่งเหยิงและไร้ความโดดเด่นโดยสิ้นเชิง จนสุดท้ายล้มละลาย และขายกิจการให้กับพนักงานของร้านที่ชื่อ ทอม เดอซิลวา

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2011 หลังเดอซิลวาเสียชีวิต โทนี อันโตซี อดีตผู้บริหารบริษัทจำหน่ายอาหารแห่งหนึ่ง และภรรยา คือ โจเซฟีน อันโตซี เข้าซื้อกิจการเอเรวอนจากภรรยาม่ายของทอม โทนีรับหน้าที่เป็นซีอีโอ ดูแลงานบริหาร ส่วนโจเซฟีนโฟกัสที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์

พวกเขาต่อยอดธุรกิจ โดยยังคงยึดหัวใจของการขายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เสริมความแข็งแกร่งทางการเงิน และพัฒนาแบรนด์ให้กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตหรู

โทนีเล่าว่า ขณะนั้นเขาอายุ 43 ปี เกษียณตัวเองออกจากงานก่อนกำหนด และกำลังมองหาบางสิ่งบางอย่างที่จะทำลายความซ้ำซากจำเจของชีวิต โดยคิดเพียงว่า หากทุกอย่างเป็นไปด้วยดี อาจสามารถเพิ่มสาขาได้อีก 1-2 แห่ง

แต่เพียง 10 กว่าปีต่อมา เอเรวอนประสบความสำเร็จ ขยายกลายเป็น 10 สาขา และปรับเปลี่ยนไปสู่การเป็นอะไรที่มากกว่าร้านขายอาหารและวัตถุดิบในภูมิภาค โดยปรับเป็นร้านกาแฟ สถานที่ท่องเที่ยว จุดนัดเดต สถานที่สังสรรค์ และจุดแวะพักก่อนไปสนามบิน

สาขาที่สำคัญและหลายคนรู้จักคือสาขาที่ 8 ที่เบเวอร์ลีฮิลส์ ย่านไฮโซของลอสแอนเจลิส ซึ่งเปิดเมื่อปี 2022 และเป็นสาขาที่มีผู้ไปเยือนจำนวนมากเพื่อทำคอนเทนต์ ส่วนสาขาล่าสุดที่เปิดคือที่พาซาดีนา ในเดือน ก.ย. 2023

ณ ปี 2023 เอเรวอนไม่ได้แค่ขายสินค้าอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่จัดส่งผลิตภัณฑ์ไปทั่วประเทศสหรัฐฯ รวมถึงออสเตรเลีย แคนาดา และสหราชอาณาจักร

โทนีบอกว่า “ผมไม่เคยจินตนาการว่าจะมีสาขามากขนาดนี้และสิ่งที่เอเรวอนเป็นในปัจจุบัน ไม่ ไม่มีทาง ผมทำเพียงเพื่อให้ยุ่งเท่านั้น ผมไม่มีงานอดิเรก”

จนถึงขณะนี้ เอเรวอนภายใต้การบริหารของโทนียังคงยึดถือสูตรการเติบโตแบบช้า ๆ และมั่นคง โดยจะเปิดซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดไม่ใหญ่ พื้นที่ประมาณ 10,000 ถึง 16,000 ตารางฟุตเท่านั้น (พื้นที่ซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่เจ้าอื่นโดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ประมาณ 40,000 ตารางฟุต) และตั้งอยู่ในย่านที่ร่ำรวย เพราะสินค้าของเอเรวอนอยู่ในกลุ่มไฮเอนด์

ที่หลายคนสนใจคือ เมื่อไรเอเรวอนจะขยายออกมาจากแคลิฟอร์เนียเสียที

โทนีบอกว่า “เรากำลังสนใจนิวยอร์กซิตี มันอยู่ในแผนอย่างแน่นอน แต่เรามีงานล้นมือแล้ว ที่นี่ก็ยากพอแล้ว ลองจินตนาการดูว่าอีกฝั่งหนึ่งจะเป็นอย่างไร (แคลิฟอร์เนียอยู่ฝั่งตะวันตก นิวยอร์กซิตีอยู่ฝั่งตะวันออก)”

เขาเคยให้สัมภาษณ์กับ Forbes เมื่อปี 2019 ว่า “เป้าหมายคือการเติบโตอย่างช้า ๆ และให้แน่ใจว่า เราจะยึดมั่นในสิ่งที่เราทำ เราไม่เชื่อในการเป็นหนี้ (เพื่อขยายธุรกิจ) และธุรกิจก็สนับสนุนตัวมันเองได้อยู่แล้วตอนนี้”

ที่ผ่านมา เอเรวอนปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขรายได้และกำไร แต่โทนีเคยกล่าวว่า ยอดขายของปี 2020 เพิ่มขึ้นเป็น 16% จาก 15% ในปีก่อนหน้า ซึ่งสอดคล้องกับตัวเลขอุตสาหกรรมซูเปอร์มาร์เก็ตโดยรวม ซึ่งบรรดานักวิเคราะห์ประเมินกันว่า แต่ละปี เอเรวอนน่าจะทำกำไรได้ไม่ต่ำกว่า 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ()

รายได้ประมาณ 40% ของบริษัทมาจากสินค้าที่เป็นของแบรนด์ตัวเองและอาหารเตรียมสำเร็จ (Prepared Food) ส่วนผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดคือน้ำเปล่า รองลงมาคือน้ำมะพร้าว ตรงกันข้ามกับเครือซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ ๆ ที่โซดาและนมมักเป็นสินค้ายอดนิยม

ปัจจุบัน ครอบครัวคุชิไม่ได้มีส่วนในการดูแลหรือเกี่ยวข้องกับเอเรวอนแล้ว คุชิ โนริโอะ คนขับรถบรรทุกที่นอร์ธแคโรไลนา หนึ่งในทายาทของมิจิโอะและเอเวอลีน บอกว่า เอเรวอนทุกวันนี้ไม่ใช่สิ่งที่แม่ของเขาจินตนาการไว้เมื่อกว่าครึ่งศตวรรษก่อนเลย “แต่เธอจะชอบมันแน่ ๆ มันเจ๋งไปเลย”

คนดังและโซเชียลมีเดีย ปัจจัยที่เอเรวอนขาดไปไม่ได้

ความสำเร็จของเอเรวอนไม่ได้เกิดจากแค่ปัจจัยภายในของการบริหารและออกแบบผลิตภัณฑ์เท่านั้น เพราะกระแสรักสุขภาพที่เติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญตั้งแต่โควิด-19 ระบาดเป็นต้นมาเป็นปัจจัยภายนอกที่ช่วยหนุนเสริมธุรกิจ

แต่นอกจากเทรนด์สุขภาพแล้ว อิทธิพลจากเหล่าคนดัง อินหลูเอนเซอร์ และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ถือเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เอเรวอนเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ทั้งที่พวกเขาเก็บตัวอยู่แต่ในแคลิฟอร์เนีย

อย่างที่บอกไปในตอนต้นว่า เอเรวอนเป็นสถานที่ยอดนิยมของเหล่าคนดัง และมักถูกรายในสื่อบ่อย ๆ เช่น เฮลีย์ บีเบอร์, คอร์ตนีย์ คาร์เดเชียน, แอนเจลินา โจลี, ไมลีย์ ไซรัส, ชอว์น เมนเดส, เจค จิลเลนฮาล ฯลฯ ซึ่งกลายเป็นการช่วยประชาสัมพันธ์แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างไปโดยปริยาย

สิ่งนี้มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญในเชิงพาณิชย์ มอร์แกน โฮลต์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ Saffron Brand Consultants อธิบายว่า “การดึงดูดลูกค้าที่มีฐานะร่ำรวยด้วยร้านขายของทันสมัยและมีราคาแพง หมายความว่า แบรนด์ต่าง ๆ จะต่อสู้เพื่อให้พวกเขาได้ไปปรากฏบนชั้นวาง และพวกเขาควรจะทำ”

เขาเสริมว่า “ในขณะเดียวกัน คอนเทนต์บนโซเชียลช่วยเพิ่มความรู้สึกเกี่ยวกับความหายาก (ของผลิตภัณฑ์) และส่งต่อข้อความว่า ‘คุณต้องมาที่นี่’ เพราะมีเพียงการมาเยือนพื้นที่จริง ๆ เท่านั้นจึงจะรู้สึกได้”

ขณะเดียวกัน บน TikTok คอนเทนต์เกี่ยวกับเอเรวอนนั้นแพร่หลายและได้รับความนิยมมาก โดยเฉพาะคอนเทนต์แนว “ทายราคา” และแนว “รีวิว” โดยการตั้งชื่อคลิปในทำนองว่า “ลองของที่แพงที่สุดจากเอเรวอน” หรือ “ลองสมูทตีราคาเกือบ 20 ดอลลาร์ของเอเรวอน” เป็นสิ่งที่พบได้บ่อยที่สุด

แม้ว่าเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียเหมือนจะดูเสียดสีราคาที่สูง แต่เหล่าครีเอเตอร์ยังคงชอปปิงอยู่ที่นั่น สร้างความฮือฮาต่อไปอีกชั้นเมื่อพวกเขาทำเช่นนั้น

ทั้งหมดนี้มาจากสิ่งที่ กาบรีเอลา เซอร์ปา โรโย นักวิเคราะห์วัฒนธรรมอาวุโสจากหน่วยงานข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรม Canvas8 เรียกว่า “ความมั่งคั่งที่เอื้อมถึง” (Affordable Affluence)

เธอบอกว่า “ความนิยมของเอเรวอนขึ้นอยู่กับความสามารถในการจ่าย และการพูดว่าซูเปอร์มาร์เก็ตที่แพงที่สุดในโลกก็เป็นสิ่งที่เข้าใจได้”

โรโยเสริมว่า “วิกฤตค่าครองชีพกำลังผลักดันให้คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z เลิกซื้อของชิ้นใหญ่ เช่น การซื้อบ้าน และทำให้การใช้จ่ายฟุ่มเฟือยเล็ก ๆ น้อย ๆ กลายเป็นยาแก้ความรู้สึกหมดหนทางดังกล่าว มันคือ ‘ลิปสติกเอฟเฟกต์’ (Lipstick Effect) แต่เป็นสมูทตีแทน”

กุญแจสำคัญอีกประการหนึ่งในความสำเร็จของเอเรวอน คือการคอลแลบกับเหล่าคนดังในการสร้างสรรค์เครื่องดื่มให้กับทางร้าน

ตัวย่างเช่น สมูทตี “Strawberry Skin Glaze” ของ เฮลีย์ บีเบอร์ ซึ่งขายในราคาแก้วละ 19 ดอลลาร์สหรัฐ (เกือบ 700 บาท) โดยในอิสตาแกรมรีลของเฮลีย์ที่แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ดึงดูดผู้เข้าชมมากกว่า 20 ล้านครั้ง

นั่นทำให้ Strawberry Skin Glaze ได้รับความนิยมมาก และสามารถขายได้ถึง 40,000 แก้วต่อเดือน! หรือสร้างรายได้ประมาณ 28 ล้านบาทต่อเดือน

เลย์ลา ซันจูรี นักยุทธศาสตร์ด้านวัฒนธรรมและนักสัญศาสตร์แห่ง Space Doctors อธิบายว่า ความสำเร็จของเอเรวอนเกิดจากการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าถึงวัฒนธรรมด้านสุขภาพระดับไฮเอนด์ที่ได้รับการรับรองจากคนดัง

“ร้านไม่ได้นำเสนอแค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังนำเสนอไลฟ์สไตล์ที่เซ็กซี่ สะอาดตา และเต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ สิ่งนี้สอดคล้องกับฐานผู้บริโภคที่แสวงหาความถูกต้อง คุณภาพ และความเป็นอยู่ที่ดีแบบองค์รวม” ซันจูรีกล่าว

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4)

7 มิ.ย.67! กฟน.ประกาศ “ดับไฟ” 4 พื้นที่ กทม.-สมุทรปราการ