ถอดรหัส “น้องหมีเนย” กับการทำ Mascot Marketing แบบเหนือชั้น

นาทีนี้ทุกคนหลงรัก "น้องหมีเนย Butterbear" มาสคอตห้างแตกตัวจริง!! เพราะเห็นหน้าตาจิ้มลิ้มน่ารักแบบนี้ ทำเอาห้างแตกมาหลายทีแล้ว  ซึ่งน้องหมีเนย Butterbear จากแบรนด์ Butterbear ในเครือ Coffee Beans by Dao กำลังกลายเป็นไวรัลไปทั่วโลกออนไลน์ มีแฟนคลับทั้งชาวไทย ชาวจีน และเกาหลีใต้ ลงทุนพากันบินมาดูความน่ารักของน้องที่ Emsphere จนสร้างปรากฏการณ์ห้างแตกไปแล้ว 

ซึ่งการทำ Marketing plan ในลักษณะนี้ เรียกว่า Mascot Marketing ทีมข่าว PPTV Wealth เลยพาไปถอดรหัสความปังของ “น้องหมีเนย” กัน

Mascot Marketing ก่อนว่าคืออะไร?

Mascot (มาสคอต) เป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ เพื่อสร้างความประทับใจต่อแบรนด์และง่ายต่อการจดจำ ยิ่งถ้ามีการสร้าง Story หรือคาแรคเตอร์เฉพาะตัวยิ่งน่าสนใจ โดยมาสคอตทางธุรกิจตัวแรก เกิดขึ้นในปี 1898 คือ "Bibendum" ยางมิชลินที่เราคุ้นหน้าคุ้นตากันดี

Mascot Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ทำไม “น้องหมีเนย” สร้างปรากฏการณ์แบบเหนือชั้น

ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด มองปรากฏการณ์ น้องหมีเนย ฟีเวอร์ ว่านี่คือกระบวนการสร้างตัวตนผ่านมาสคอตด้วยเทคนิคเหนือชั้นกว่าเดิมมาก

ภาพจำจะเกิดขึ้นได้ แบรนด์ต้องมีตัวตนชัด ชัดและต้องแตกต่าง แตกต่างแต่ก็ต้องทำให้คนชอบ ทำให้แบรนด์ที่ไม่มีชีวิตกลับมีชีวิตชีวาผ่านการใส่คาแรกเตอร์เข้าไป ที่ไปตรงกับไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบัน

ผศ.ดร.บุปผา ถอดสูตรความสำเร็จน้องหมีเนย แบบนี้

1. กำหนดกลุ่มเป้าหมายชัด : สร้างตัวตนน้องหมีเนยให้ตกกลุ่มเป้าหมาย มัดใจแม่ ๆ ได้อยู่หมัด ทั้งด้วยหน้าตา บุคลิกท่าทาง การแต่งตัว ที่น่ารักน่าเอ็นดูของน้อง แถมเต้นเก่งแบบนี้ ใครล่ะจะอดใจไหว

2. สร้างตัวตนมาสคอตให้เป็นไอดอล แต่ใช้ชีวิตให้เรียล : ตอนนี้น้องหมีเนยเป็นเหมือนไอดอลสาวคนหนึ่ง แต่ก็ยังจับต้องได้ เข้าถึงง่าย เหมือนคนธรรมดาคนหนึ่งที่มีความฝัน เป็นการสร้าง Emotional Connection  ที่ทำให้ไปทัชใจคนยุคนี้ เลือกการเต้นเป็นจุดขายเพราะทำให้คนเกิดอารมณ์ร่วมได้ง่ายที่สุด

3. การตลาดแบบ Omni-Channel : ในยุคดิจิทัลการสร้างเอ็นเกจเมนต์บนโซเชียลมีเดียเป็นสิ่งสำคัญ เราถึงได้เห็นน้องหมีเนยขยันเต้น หาทำคอนเทนต์ตามเทรนด์อยู่เสมอ โดยเฉพาะใน TikTok ที่เข้าถึงง่ายและเร็ว แต่น้องหมีเนยยังปรากฏตัวไปทุกที่ ทุกแพลตฟอร์ม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่เว้นแม้แต่เวทีคอนเสิร์ต

ข้อมูลจาก AI Summary โดย Zanroo ผู้เชี่ยวชาญด้าน Social Data วิเคราะห์แบรนด์ Butterbear ช่วงวันที่ 1 – 12 มิถุนายน 2567 พบว่า มียอด Engagement บนโซเชียลมีเดีย รวมทั้งหมด 13,599,968 Engagement โดยช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ TikTok (9,971,877 Engagement)

ถือเป็นการสร้าง Brand Awareness ที่เกินคุ้ม ทำให้คนรู้จักกับแบรนด์ และทำให้ธุรกิจสามารถแตกไลน์สินค้าออกมาได้มากมาย ความสำเร็จหลังจากนี้ ไม่ใช่แค่ร้านขนม แต่น้องหมีเนย กลายเป็น Personal Branding ที่ทำให้แบรนด์แตกไลน์สินค้าออกมากได้มากมาย ทั้งแก้ว จาน สมุด สติกเกอร์ ฯลฯ และยังสานฟันไอดอลสาวเดบิวต์เข้าวงการ T-POP ออกซิงเกิลเป็นของตัวเองไปอีก!

เมื่อไรก็ตามที่มีคนตามน้องหมีไปที่ไหน นั่นคือ Traffic ซึ่งคือกำลังซื้อในอนาคต นำมาซึ่งการขายสินค้าประเภทอื่นได้ด้วย

ผศ.ดร.บุปผา มองว่า หลังจากนี้เราคงจะได้เห็นน้องหมีเนย ออกสินค้าที่เป็น Merchandise มากขึ้น ไป Collab กับแบรนด์ต่างๆ หรือโกอินเตอร์มากขึ้นไปอีก 

Mascot Marketing ที่ประสบความสำเร็จทำให้คนเชื่อว่าเขามีชีวิตจริง ๆ เหมือนน้องหมีคุมะมงที่ญี่ปุ่น จุดประสงค์คือการนำเที่ยว แล้วก็ทำให้คนไปเที่ยวได้จริง ส่วนน้องหมีเนยไม่ใช่แค่ทำให้คนรู้จักกับแบรนด์ Butterbear แต่ตอนนี้น้องกลายเป็นไอดอลคนหนึ่งไปแล้วจริงๆ

ภาพจาก : IG butterbear.th