“foodpanda” แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีเจ้าแรกในเอเชีย สู่วันที่ไปต่อในไทยไม่ไหว

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกวันนี้ บริการส่งอาหารหรือฟู้ดเดลิเวอรี (Food Delivery) กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตใครหลายคนไปแล้ว จากความสะดวกสบายที่ไม่ต้องถ่อเดินทางฝ่าแดดลมฝนไปกินถึงร้าน อยากกินร้านไหนก็สามารถสั่งได้ และความรวดเร็วในการขนส่งที่พอ ๆ กับการเดินทางไปกินเอง

คนไทยเองอาจคุ้นชินกับบริการฟู้ดเดลิเวอรีตั้งแต่ยุคที่แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดต่าง ๆ เช่น พิซซ่า หรือไก่ทอด มีบริการจัดส่งอาหารให้ แต่กับบริการที่สั่งจากร้านไหนก็ได้แล้วมาส่งนั้น เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่ใหม่มากสำหรับคนไทยในยุคก่อนปี 2012

ที่เจาะจงว่าเป็นปี 2012 นั้น เพราะนั่นคือปีที่ “foodpanda” (ฟู้ดแพนด้า) ถือกำเนิดขึ้น ในฐานะ “แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีเจ้าแรกในเอเชีย” และ “แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีเจ้าแรกที่มาเปิดบริการในประเทศไทย”

ธุรกิจจากเยอรมนีที่มาตีตลาดเอเชีย

ชื่อของ foodpanda (ที่ถูกต้องต้องเขียนด้วย f พิมพ์เล็ก) บวกกับโลโก้ที่เป็นแพนด้าอาจทำให้หลายคนคิดว่า นี่เป็นธุรกิจจากประเทศจีน แต่จริง ๆ แล้วมีต้นกำเนิดจาก “เยอรมนี” ต่างหาก

foodpanda ถือกำเนิดจากความคิดของกลุ่มคนที่มีความสนใจทำธุรกิจสตาร์ทอัปของตัวเอง โดยมีตัวตั้งตัวตีสำคัญ 2 คนคือ ราล์ฟ เวนเซล และเบนจามิน บาวเออร์

เวนเซลสำเร็จการการศึกษาด้านวิทยาการคอมพิวเตอร์จากมหาวิทยาลัยเบอร์ลิน เคยดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายขายและพัฒนาธุรกิจที่ Jamba/Jamster กลุ่มบริษัทผู้ให้บริการทางด้านการบันเทิงในรูปแบบดิจิทัลและผู้สร้างเสียงริงโทน และเคยทำงานที่บริษัทการเงิน Skrill Holding ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกลุ่ม

ส่วนบาวเออร์จบปริญญาตรีสาขาบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยมาสตริกช์ และจบปริญญาโทจากวิทยาลัยการจัดการออตโต ไบไชม์ (WHU) เขาเคยทำงานให้กับบริษัทเงินทุนในซานฟรานซิสโกและมิวนิก

แนวคิดเบื้องหลังการสร้าง foodpanda คือ การมอบแพลตฟอร์มที่สะดวกสบายให้ผู้ใช้สั่งอาหารจากร้านอาหารในเมืองหรือท้องถิ่นได้โดยไม่ต้องยุ่งยากกับการโทรสั่งหรือรอคิว

เวนเซลและบาวเออร์มองเห็นโอกาสในการใช้ประโยชน์จากเทรนด์ออนไลน์ที่กำลังเติบโต จึงตั้งเป้าที่จะสร้างแพลตฟอร์มที่ใช้งานง่ายซึ่งจะปฏิวัติวิธีการสั่งอาหารของผู้คน

บริษัทตัดสินใจเริ่มดำเนินการในปี 2012 ในตลาดเอเชียก่อน แม้เหตุผลจะไม่ชัดเจน แต่คาดว่าอาจเกิดจากต้องการหลบเลี่ยงการแข่งขันกับ “Delivery Hero” (เดลิเวอรีฮีโร) สตาร์ทอัปฟู้ดเดลิเวอรีที่เปิดตัวก่อนหน้าพวกเขา 1 ปี

โดย foodpanda เริ่มที่ “สิงคโปร์” มีทีมบริหารแยกต่างหาก คือ ลูคัส นาเกล และริโก ไวเดอร์ จากนั้นจึงขยายกิจการไปยังประเทศข้างเคียงในปีเดียวกัน ได้แก่ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน และประเทศไทย

foodpanda จึงกลายเป็นทั้งแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีเจ้าแรกในเอเชียและในไทย รวมถึงเป็นแพลตฟอร์มแรกที่มีบริการครบทั้ง 77 จังหวัดของประเทศไทย

จากนั้นบริษัทจึงขยายกิจการไปยังประเทศอื่น ๆ ในเอเชีย ก่อนขยับไปภูมิภาคอื่นทั้งยุโรป ตะวันออกกลาง แอฟริกา และละตินอเมริกา โดยชื่อ foodpanda นี้ใช้เฉพาะในเอเชียและยุโรปเท่านั้น ส่วนที่แอฟริกา ละตินอเมริกา และตะวันออกกลาง ใช้ชื่อแบรนด์ว่า “HelloFood”

foodpanda ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจากการจับมือเป็นพันธมิตรกับร้านอาหารในท้องถิ่นและนำเสนออาหารหลากหลายประเภทให้เลือก

เข้าตาบริษัทยักษ์ใหญ่

ในช่วงแรกระบบการทำงานของ foodpanda ยังค่อนข้างเรียบง่ายและจำกัด ขั้นแรก บริษัทจะรวบรวมข้อมูลไปรษณีย์ของลูกค้า จากนั้นกรองข้อมูลนั้นตามรายละเอียดของร้านอาหารที่สามารถจัดส่งได้ในพื้นที่นั้น ทั้งในเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน

เมนูของร้านอาหารยังแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ย่อยตามอาหารที่ให้บริการ เมื่อทำการสั่งซื้อแล้ว ลูกค้าจะได้รับข้อความยืนยันจากผู้ให้บริการ foodpanda และจะได้รับแจ้งเวลาจัดส่งโดยประมาณ จากนั้นเมื่ออาหารมาถึง ลูกค้าจะชำระเงินด้วยเงินสด

บริษัทยังส่งรายละเอียดของคำสั่งซื้อไปยังร้านอาหารที่ระบุและข้อมูลติดต่อของลูกค้าในกรณีที่มีปัญหาเพิ่มเติมในการจัดส่งอาหาร

foodpanda เติบโตอย่างรวดเร็วเพราะในเอเชียตะวันเฉียงใต้ ณ เวลานั้นไม่ค่อยมีสตาร์ทอัปที่ทับไลน์กัน

ซึ่งการเติบโตอย่างรวดเร็วดังกล่าวส่งผลให้บริษัทได้รับความสนใจจากนักลงทุนที่มองเห็นศักยภาพของบริษัทในการเป็นผู้เล่นหลักในตลาดบริการส่งอาหารออนไลน์ โดยนักลงทุนตัวใหญ่สุดที่สนใจพวกเขาคือ “Rocket Internet” (ร็อกเก็ตอินเทอร์เน็ต)

Rocket Internet เป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตสัญชาติเยอรมันที่เน้นก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัปแล้วขายต่อกิจการ และลงทุนหรือถือหุ้นในธุรกิจค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตหลายรูปแบบ มีชื่อเสียงในฐานะผู้พัฒนา “Lazada” (ลาซาดา) แล้วขายต่อให้อาลีบาบา

Rocket Internet เผชิญกับคำวิจารณ์ว่าร่ำรวยจากการ “โคลนนิง” หรือเลียนแบบบริษัทที่มีอยู่แล้ว แทนที่จะคิดค้นไอเดียใหม่ ๆ แต่ผู้ก่อตั้งโต้แย้งว่า Rocket Internet ทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้บริษัทสตาร์ทอัปใหม่ ๆ มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้นต่างหาก

ณ ปี 2021 มีข้อมูลว่า Rocket Internet ช่วยให้บริษัทสตาร์ทอัปมากกว่า 70 แห่งประสบความสำเร็จ แน่นอนว่ามี foodpanda เป็นหนึ่งในนั้น ซึ่งด้วยการสนับสนุนจากนักลงทุนรายใหญ่นี้ เดลิเวอรีสีชมพูจึงสามารถขยายการดำเนินงานไปยังประเทศและเมืองต่าง ๆ ทั่วโลกได้มากขึ้น

จากดาวรุ่งสู่ดาวร่วง?

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ foodpanda เติบโต คู่แข่งเองก็ไม่ได้หยุดนิ่ง และทำให้การแข่งขันในตลาดฟู้ดเดลิเวอรีมีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งนำมาสู่การประกาศยุติการดำเนินงานในไทยซึ่งเป็นตลาดแรก ๆ ของบริษัท

แต่ก่อนจะมาถึงก้าวนี้ foodpanda ก้าวเดินมาบนเส้นทางที่เต็มไปด้วยขวากหนามโดยตลอด

ก่อนหน้านี้ในเดือน ธ.ค. 2015 บริษัทได้ประกาศปิดธุรกิจในเวียดนาม หลังจากดำเนินงานได้เพียง 3 ปี โดยในเวลานั้นบริษัทระบุว่า “เราขอแจ้งให้ทราบผ่านประกาศนี้ว่า บริษัทของเราจะยุติการดำเนินธุรกิจในเวียดนามเนื่องจากสถานการณ์ทางการเงินที่ย่ำแย่”

ไม่มีการเปิดเผยแน่ชัดว่าสถานการณ์การเงินที่ย่ำแย่นั้น แย่ในระดับไหน แต่สาเหตุที่เป็นไปได้ประการหนึ่งของการออกจากตลาดเวียดนาม คือ foodpanda ถือเป็นผู้มาทีหลังในธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีเวียดนาม เนื่องจากในประเทศอาเซียนแห่งนี้มีทั้ง “Vietnammm” ซึ่งเป็นบริการจัดส่งอาหารในท้องถิ่นยอดนิยมที่เปิดตัวมาก่อนหน้าถึง 2 ปี ยังไม่นับคู่แข่งรายอื่น ๆ ได้แก่ Eat.vn และ Deliverynow.vn อีก

นอกจากนี้ รูปแบบธุรกิจของ foodpanda ยังไม่ค่อยตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวเวียดนาม ซึ่งชอบกินอาหารนอกบ้านและร้านอาหารในท้องถิ่นมีบริการจัดส่งของตนเอง

หลังจากนั้น 1 ปี ในเดือน ต.ค. 2016 foodpanda อินโดนีเซียก็ปิดการดำเนินงานตามกันไปติด ๆ หลังประสบปัญหาผู้บริโภคสั่งบริการจัดส่งอาหารน้อยมาก แม้อินโดนีเซียจะเป็นประเทศที่มีประชากรมากเป็นอันดับ 4 ของโลกก็ตาม

foodpanda อินโดนีเซียเปิดตัวในปี 2012 เช่นกัน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคดูเหมือนจะชอบบริการเรียกรถผ่านแอปฯ ที่ให้บริการจัดส่ง เช่น Grab Bike และ Go-Jek มากกว่า ทำให้ต้องสิ้นสุดการดำเนินงานไปในเวลา 4 ปี

ขณะที่ในเดือน พ.ย. 2016 บริษัทยังได้ประกาศแผนการขายธุรกิจในรัสเซียให้กับ Mail.ru ซึ่งเป็นเจ้าของ VKontakte เว็บไซต์โซเชียลเน็ตเวิร์กยอดนิยมของแดนหมีขาว

นั่นทำให้ในที่สุดเดือน ธ.ค. ของปีเดียวกัน Delivery Hero หนึ่งในสตาร์ทอัปที่ใหญ่ที่สุดของยุโรป ประกาศจะเข้าซื้อกิจการ foodpanda ซึ่งเป็นคู่แข่ง โดยต้องการควบรวมกิจการเพื่อต่อสู้กับคู่แข่งทั้งหลายในธุรกิจจัดส่งอาหาร

ความจริงแล้วทั้ง Delivery Hero และ foodpanda ต่างได้รับการสนับสนุนจาก Rocket Internet ทั้งคู่ โดยได้ลงทุนกว่า 800 ล้านยูโรใน Delivery Hero และถือหุ้นอยู่ 49.1% ใน foodpanda

หลังจากรวมธุรกิจกันแล้ว ทำให้ Delivery Hero กลายเป็นบริษัทแม่ของ foodpanda และดำเนินการธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีในเกือบ 50 ประเทศ โดยไม่ได้เปลี่ยนชื่อของ foodpanda แต่อย่างใด

นอกจากนี้ ในปี 2017 foodpanda ได้ดำเนินการรีแบรนด์ใหม่เพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์และปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ บริษัทได้เปิดตัวโลโก้ใหม่และออกแบบเว็บไซต์และแอปฯ มือถือใหม่เพื่อให้ใช้งานง่ายและดึงดูดสายตามากขึ้น

ต่อมาในปี 2021 บริษัทยังต้องยุติกิจการในญี่ปุ่นหลังเปิดตัวได้เพียง 1 ปี เนื่องจากการแข่งขันสูงและไม่มีไรเดอร์

และท้ายที่สุด แม้จะพยายามอย่างหนักแล้ว แต่การดำเนินธุรกิจในประเทศไทยก็ได้ยุติลง โดยวันที่ 23 เม.ย.2568 เพจเฟซบุ๊ก “foodpanda” โพสต์ข้อความแจ้งว่า “foodpanda Thailand ขอแจ้งยุติการให้บริการแอปพลิเคชัน foodpanda มีผลตั้งแต่วันที่ 23 พ.ค. 2568”

“ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา  เราภาคภูมิใจเป็นอย่างยิ่ง ที่ได้ขับเคลื่อนธุรกิจร่วมจัดส่งความสุข ผ่านทุก ๆ ออเดอร์ให้แก่ลูกค้าทุกท่านในประเทศไทย เรารู้สึกเป็นเกียรติที่ได้รับใช้ลูกค้าที่รักยิ่งของเรา และได้รับการสนับสนุนที่ดีมาโดยตลอดจากร้านค้า พาร์ตเนอร์ และไรเดอร์ทุกท่าน ที่ร่วมเป็นผู้ขับเคลื่อนความสำเร็จที่ผ่านมา”

“แต่อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสภาพตลาดในปัจจุบันไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์ระยะยาวของฟู้ดแพนด้าอีกต่อไป เรามีความเสียใจอย่างยิ่งที่การเดินทางของเราต้องสิ้นสุดลง และเราขอขอบพระคุณลูกค้าทุก ๆ ท่านที่เชื่อมั่นในฟู้ดแพนด้าเสมอมา”

ขณะเดียวกัน ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่า Delivery Hero ภายใต้ชื่อ บริษัท เดลิเวอรี่ ฮีโร่ (ประเทศไทย) จำกัด จดทะเบียนจัดตั้ง ตั้งแต่ปี 2012 เพื่อจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต

โดยเมื่อดูงบย้อนหลังตั้งแต่ปี 2017 พบว่า เดลิเวอรี่ ฮีโร่ (ประเทศไทย) ขาดทุนทุกปี รวมแล้วขาดทุนสะสม 13,357 ล้านบาท เท่ากับ foodpanda ไม่เคยทำกำไร โดยข้อมูลปี 2023 มีรายได้ 3,843 ล้านบาท ขาดทุน -522 ล้านบาท 

ด้านบริษัทแม่อย่าง Delivery Hero เอง ออกมาประกาศว่า “บริษัทจะมุ่งเน้นความพยายามไปยังพื้นที่อื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ซึ่งกลุ่มบริษัทคาดว่าจะได้รับผลตอบแทนที่มากขึ้น”

ปัจจุบัน หากไม่นับประเทศไทยที่กำลังจะเลิกกิจการ foodpanda จะเหลือการดำเนินการในเอเชียแปซิฟิกเพียง 10 ประเทศ/พื้นที่ ได้แก่ สิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซีย ปากีสถาน ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ บังกลาเทศ ลาว กัมพูชา และเมียนมา

อย่างไรก็ดี เมื่อปี 2023 Delivery Hero เคยเปิดเผยว่า บริษัทกำลังพยายามลดขนาด โดยกำลังเจรจาเพื่อขายธุรกิจในสิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไทย กัมพูชา เมียนมา และลาว ให้กับบุคคลที่สาม ซึ่งไม่ได้มีการเปิดเผยว่าเป็นใคร แต่มีรายงานว่า อาจเป็นคู่แข่งอย่าง Grab

แต่ในเดือน ก.พ. 2024 ได้ประกาศยุติการเจรจาดังกล่าว โดยบอกว่า ฝ่ายที่เกี่ยวข้องไม่สามารถตกลงเงื่อนไขกันได้

นิคลาส ออสต์เบิร์ก ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Delivery Hero กล่าวว่า “การตัดสินใจยุติการเจรจาหลังจากหารือกันหลายเดือนนั้นเกิดขึ้นหลังจากการพิจารณาอย่างรอบคอบ”

ความเคลื่อนไหวที่เคยเกิดขึ้นนี้ ทำให้มีคำถามตามมาว่า Delivery Hero ยังมีความคาดหวังในตลาดเอเชียแปซิฟิกอยู่จริงหรือ?

สุดท้ายแลวคงต้องติดตามดูกันต่อไปว่า foodpanda ในฐานะผู้บุกเบิกฟู้ดเดลิเวอรีในเอเชีย จะสามารถยืนหยัดต่อไปในภูมิภาคนี้ได้ตามความคาดหวังหรือไม่ ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่ยังคงดุเดือดและเต็มไปด้วยคู่แข่งที่น่ากลัว

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)