เส้นทางรถไฟเหาะของ “Superdry” จากแผงลอยในตลาด สู่แบรนด์ระดับโลก

ในโลกการทำธุรกิจ เรื่องราวที่สังคมมักให้ความสนใจเป็นพิเศษคือเส้นทางของคนที่เริ่มต้นจากศูนย์หรือแม้กระทั่งติดลบ แต่สามารถพลิกชีวิตก้าวขึ้นมาประสบความสำเร็จในระดับโลกได้

ธุรกิจที่เข้าข่ายนั้นคือ “Superdry” (ซูเปอร์ดราย) หนึ่งในธุรกิจที่น่าทึ่งที่สุดจากอังกฤษ เริ่มต้นจากแผงขายของเล็ก ๆ ในตลาด สู่แบรนด์แฟชั่นระดับโลก เป็นเรื่องราวของวิสัยทัศน์ที่กล้าหาญ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดที่ขับเคลื่อนด้วยเหล่าคนดัง และความพลิกผันราวรถไฟเหาะเมื่อธุรกิจต้องต่อสู้เพื่อความอยู่รอด

Reuters/Andrew Kelly

แผงขายเสื้อผ้าวินเทจ

ในปี 1985 ผู้ประกอบการหนุ่มวัย 20 ปีชื่อ “จูเลียน ดันเคอร์ตัน” ได้เริ่มต้นธุรกิจที่ชื่อว่า “Cult Clothing” ขายเสื้อผ้าวินเทจจากแผงขายของเล็ก ๆ ในเมืองเชลต์แนม ประเทศอังกฤษ

ดันเคอร์ตันมีเซนส์ที่ดีในการออกแบบเสื้อผ้าที่จะขาย เขาไม่ได้หวังว่าทุกคนจะซื้อเสื้อของเขา และเลือกออกแบบเสื้อผ้าด้วยแนวที่จะโดนใจวัยรุ่นนักเรียนนักศึกษา

Cult Clothing พัฒนาอย่างรวดเร็วจากแผงขายของกลายเป็นศูนย์กลางวัฒนธรรมวัยรุ่นที่มีชีวิตชีวา ด้วยแฟชั่นแปลกใหม่ราคาไม่แพงที่โดนใจนักศึกษามหาวิทยาลัยทั่วอังกฤษ

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ดันเคอร์ตันเริ่มมองหาความท้าทายใหม่ จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อเขาได้พบกับ “เจมส์ โฮลเดอร์” ผู้เป็นหัวหน้าทีมสร้างสรรค์ของแบรนด์เสื้อผ้าสเกตบอร์ด “Bench” และได้ผนึกกำลังความเชี่ยวชาญของตนเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ที่จะผสมผสานอิทธิพลจากทั่วโลกเข้าด้วยกัน

แรงบันดาลใจสำหรับเอกลักษณ์ของแบรนด์มาจากทริปที่เปลี่ยนชีวิตพวกเขาในโตเกียว ดันเคอร์ตันและโฮลเดอร์หลงใหลในตัวอักษรที่คมชัด สีสันที่สดใส และรายละเอียดที่พิถีพิถันของวงการสตรีทแวร์ญี่ปุ่น พวกเขาตัดสินใจที่จะผสานกราฟิกเหล่านี้เข้ากับสไตล์วินเทจแบบอเมริกันและการตัดเย็บคุณภาพสูงแบบอังกฤษ

ในปี 2003 “Superdry” โดยชื่อนี้มาจากการที่ทั้งคู่เห็นคำว่า “ซูเปอร์” บนขวดเบียร์ในโตเกียว ด้วยความตั้งใจที่จะสร้างแบรนด์ที่มีสุนทรียภาพแบบญี่ปุ่น พวกเขาจึงนำคำว่า Super มาจับคู่กับคำว่า dry และเพิ่มตัวอักษรญี่ปุ่น “極度乾燥しなさい” ที่แปลว่า “โปรดทำให้แห้งสนิท” เพื่อสร้างโลโก้ที่โดดเด่น

Reuters/Paul Childs

“เบ็กแฮม” เปลี่ยนชีวิต

ร้าน Superdry แห่งแรกเปิดที่ Covent Garden กรุงลอนดอนในปี 2004 โดยนำเสนอแนวคิดใหม่ของ “สตรีทแวร์ระดับพรีเมียม” ด้วยเสื้อยืดลายกราฟิกและแจ็กเก็ตบอมเบอร์ แบรนด์นี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วจนเกิดกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบอย่างเหนียวแน่น

การเติบโตเป็นไปอย่างรวดเร็วเมื่อ ธีโอ คาร์ปาธิออส เข้าร่วมบริษัทเพื่อเริ่มต้นธุรกิจค้าส่ง การขยายตัวนี้ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงเครือข่ายค้าปลีกที่กว้างขึ้นนอกเหนือจากร้านค้าของตนเอง อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลาที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังมาไม่ถึง

ในปี 2007 เกิดเหตุหารณ์ที่เปลี่ยนแปลงทุกอย่าง เมื่อไอคอนระดับโลกอย่าง “เดวิด เบ็กแฮม” ถูกถ่ายภาพขณะสวมแจ็กเก็ตหนัง Superdry ซึ่งภาพนั้นแพร่กระจายไปทั่วโลก ทันใดนั้น แบรนด์นี้ก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของเสื้อผ้าลำลองสไตล์อังกฤษสุดเท่

“ปรากฏการณ์เบ็กแฮม” ทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้น คนดังคนอื่น ๆ เช่น ลีโอนาร์เด ดิคาปริโอ นักแสดงฮอลลีวูด, เจมี โอลิเวอร์ เชฟชื่อดัง และเคต มอสส์ นางแบบชื่อดัง ฯลฯ ก็เริ่มสวมใส่แบรนด์นี้เช่นกัน ทำให้ Superdry เปลี่ยนจากแบรนด์เสื้อผ้ากลายเป็นกระแสทางวัฒนธรรม

ในปี 2010 Superdry ก้าวไปสู่เวทีที่ใหญ่ขึ้น เดือน มี.ค. ของปีนั้น บริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ลอนดอน การเสนอขายหุ้น IPO ครั้งนั้นได้พลิกโฉมธุรกิจให้กลายเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ระดับนานาชาติที่มีเงินทุนมหาศาลสำหรับการขยายธุรกิจ ทศวรรษต่อมาจึงเป็นช่วงเวลาแห่งการเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วโลก

บริษัทเริ่มเข้าซื้อกิจการพันธมิตรระหว่างประเทศอย่างดุดัน เพื่อเข้าควบคุมโดยตรง ในปี 2011 พวกเขาซื้อกิจการบริษัทด้านการจัดจำหน่ายในฝรั่งเศสและกลุ่มประเทศเบเนลักซ์ (เบลเยียม เนเธอร์แลนด์ และลักเซมเบิร์ก) เพื่อเร่งการเปิดตัวในยุโรป

ในปีเดียวกันนั้น พวกเขาได้เปิดร้านแฟลกชิปสโตร์ขนาดใหญ่ 22,000 ตารางฟุตบนถนนรีเจนต์สตรีทในลอนดอน

ภายในปี 2012 ความสำเร็จของแบรนด์หลักนั้นโดดเด่นมากจนฝ่ายบริหารตัดสินใจเปลี่ยนชื่อร้าน Cult Clothing ที่เหลืออีก 20 แห่งเป็น Superdry การขยายตัวยังคงดำเนินต่อไปในปี 2014 และ 2015 โดยบริษัทได้ซื้อกิจการพันธมิตรในสเปน เยอรมนี สแกนดิเนเวีย และสหรัฐฯ

คอนเทนต์สำหรับคุณ By Blue Dot

เนื้อหาคัดสรรคุณภาพ

รู้จัก “PENCOM” ปากกาลื่นที่สุดในปฐพี ขวัญใจคนไทยเลือกตั้ง 2569

12 ก.พ. 2569

เปิดอาณาจักรรถยนต์จีน “GWM” ไขคำตอบ “ORA” ทำไมต้องชื่อ “Good Cat” ?

6 ก.พ. 2569

Superdry ยังมองไปยังภูมิภาคฝั่งตะวันออก โดยเข้าร่วมทุน 10 ปีกับ Trendy International Group ในปี 2015 เพื่อเจาะตลาดจีน

ภายในปี 2018 ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ถูกจำหน่ายใน 157 ประเทศทั่วโลก ผ่านเครือข่ายร้านค้า เว็บไซต์ และแฟรนไชส์ที่กว้างขวาง

Reuters/Simon Dawson

หลงทาง

อย่างไรก็ตาม การขยายตัวอย่างรวดเร็วนำมาซึ่งความท้าทายภายในบริษัท

ในปี 2015 จูเลียน ดันเคอร์ตัน ได้ถอยห่างจากการบริหารบริษัท และการบริหารงานได้ถูกส่งมอบให้กับผู้บริหารชุดใหม่ ในช่วงเวลานี้ นักวิจารณ์และตัวดันเคอร์ตันเองต่างก็กล่าวว่าแบรนด์เริ่ม “หลงทาง”

ผู้นำชุดใหม่มุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน แต่แลกมากับการสูญเสียความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งทำให้แบรนด์โด่งดัง นักวิเคราะห์ตั้งข้อสังเกตว่าแบรนด์อาจขยายตัวเร็วเกินไป ซึ่งอาจทำให้ตลาดล้น และลดทอนเสน่ห์เฉพาะตัวลง

เมื่อสไตล์ต่าง ๆ กลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น สถานะ “ของมันต้องมี” เริ่มจางหายไป แบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดสตรีทแวร์ และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์เริ่มหันไปใช้แบรนด์อื่น ๆ ยิ่งไปกว่านั้น กราฟิกที่โดดเด่นของแบรนด์ยังทำให้เป็นเป้าหมายง่าย ๆ สำหรับผู้ผลิตสินค้าลอกเลียนแบบ

ในช่วงต้นปี 2018 บริษัทมีมูลค่าตลาดสูงสุดถึง 1.7 พันล้านปอนด์ แต่หลังจากนั้นยอดขายเริ่มลดลง และราคาหุ้นก็ลดลงอย่างมาก จนเดือน ธ.ค. ปีนั้น บริษัทได้ออกประกาศเตือนเรื่องผลกำไร

ความขัดแย้งอย่างเปิดเผยเกิดขึ้นระหว่างคณะกรรมการบริหารและดันเคอร์ตัน ซึ่งยังคงเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุด ดันเคอร์ตันวิพากษ์วิจารณ์ “กลยุทธ์ที่ผิดพลาด” ของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งการลดสต็อกและการทิ้งตลาดเสื้อแจ็กเก็ตและเสื้อฮู้ดที่เป็นสินค้าหลักที่สร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์

บริษัทโต้แย้งว่าปัญหาบางส่วนเกิดจากปัจจัยภายนอก เช่น สภาพอากาศที่อบอุ่นผิดปกติในฤดูใบไม้ร่วงที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายเสื้อผ้าฤดูหนาว ดันเคอร์ตันปฏิเสธข้อโต้แย้งนี้ โดยกล่าวว่าแบรนด์คู่แข่งสามารถจัดการกับสภาวะเดียวกันได้สำเร็จมากกว่า

ความขัดแย้งนี้ถึงจุดสูงสุดในการประชุมผู้ถือหุ้นในเดือน เม.ย. 2019 หลังจากการลงคะแนนเสียงอย่างเฉียดฉิว ดันเคอร์ตันชนะการลงมติในการพาตัวเขากลับเข้าสู่คณะกรรมการบริหาร นำไปสู่การลาออกครั้งใหญ่ของกรรมการบริหารเดิม

ดันเคอร์ตันกลับมารับตำแหน่งซีอีโออีกครั้งพร้อมภารกิจที่จะ “ฟื้นฟูจิตวิญญาณ” ของบริษัท

Reuters/Toby Melville

แค่เส้นทางที่ขรุขระ

กลยุทธ์ใหม่ของดันเคอร์ตันคือ “คืนสู่สามัญ” โดยมุ่งเน้นที่การออกแบบและคุณภาพแบบดั้งเดิมของแบรนด์ เขาพยายามลดจำนวนสินค้าที่เคยมีมากกว่า 4,000 แบบลงครึ่งหนึ่ง และผลักดันให้ยกเลิกนโยบายลดราคาอย่างหนักเพื่อสร้างมูลค่าระดับพรีเมียมของแบรนด์ขึ้นมาใหม่

ในเดือน พ.ย. 2020 Superdry ได้เปิดตัวโครงการ “Grow Future Thinking” ซึ่งเป็นการส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญไปสู่ความยั่งยืน โดยมุ่งเน้นที่ผ้าฝ้ายออร์แกนิก วัสดุรีไซเคิล และการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีจริยธรรม เพื่อดึงดูดฐานลูกค้าที่รักษ์โลก

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีความพยายามเหล่านี้ การพลิกฟื้นก็เป็นเรื่องยากอย่างมาก Superdry ต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่ยากลำบากในตลาดค้าปลีกที่โหดร้าย และการรับรู้ในหมู่นักช้อปอายุน้อยที่มองว่าแบรนด์นี้เป็น “แบรนด์ของคุณพ่อ”

ตัวเลขทางการเงินสะท้อนให้เห็นถึงความยากลำบากเหล่านี้ สำหรับปีงบประมาณ 2023 บริษัทรายงานผลขาดทุนก่อนหักภาษีสูงถึง 148.1 ล้านปอนด์ (ราว 6.3 พันล้านบาท) ในช่วงต้นปี 2024 มูลค่าตลาดของบริษัทลดลงเหลือเพียง 16 ล้านปอนด์ (ราว 680 ล้านบาท) เท่านั้น

เพื่อรับมือกับวิกฤตนี้ Superdry เริ่มสำรวจทางเลือกในการปรับโครงสร้างองค์กรอย่างจริงจัง แผนดังกล่าวอาจรวมถึงการปิดร้านค้าจำนวนมากและการลดจำนวนพนักงานเพื่อสร้างเสถียรภาพให้กับธุรกิจ

เพื่อระดมเงินสด แบรนด์ยังได้ขายสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญาในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและอินเดีย

บริษัทได้แสดงสัญญาณของความมั่นคงทางการเงินเมื่อเร็ว ๆ นี้ โดยในปีงบประมาณ 2025 Superdry รายงานว่ากลับมามีกำไร ซึ่งส่วนใหญ่มาจากรายได้จากการขายทรัพย์สินทางปัญญาในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

แม้รายได้รวมของกลุ่มบริษัทจะลดลงประมาณ 20% เหลือ 492.3 ล้านปอนด์ (ราว 2.1 หมื่นล้านบาท) เนื่องจากสภาพแวดล้อมการค้าปลีกที่ท้าทาย แต่บริษัทก็สามารถทำกำไรก่อนหักภาษีได้ 10.1 ล้านปอนด์ (ราว 430 ล้านบาท) ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญจากผลขาดทุนเกือบ 150 ล้านปอนด์ (เกือบ 6.4 พันล้านบาท) ที่รายงานในปีก่อนหน้า

บริษัทประสบความสำเร็จในการลดหนี้สุทธิและยังคงมุ่งเน้นไปที่โครงการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุน การฟื้นตัวทางการเงินนี้เป็นส่วนสำคัญของความพยายามอย่างต่อเนื่องของดันเคอร์ตันในการวางตำแหน่งธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในระยะยาว

ตลอดช่วงความพลิกผันขึ้น ๆ ลง ๆ เหล่านี้ ดันเคอร์ตันยังคงมองโลกในแง่ดี โดยอธิบายว่าความยากลำบากในปัจจุบันเป็นเพียง “ช่วงที่ขรุขระของเส้นทาง” เขาได้ลงทุนด้วยเงินส่วนตัวอีกหลายล้านปอนด์ในบริษัทเพื่อแสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นในการฟื้นตัวในที่สุด

เรื่องราวของ Superdry แสดงให้เห็นว่าไอเดียเล็ก ๆ จากแผงขายของในตลาดเมืองเชลต์แนมสามารถพลิกโฉมวงการสตรีทแฟชั่นระดับโลกได้อย่างไร และในขณะเดียวกันก็สอนว่า แม้แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดก็ต้องต่อสู้ดิ้นรนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ยังคงมีที่ยืนในโลกแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

พีพีทีวี

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)