“Netflix” ร้านเช่า DVD ออนไลน์ ที่เท่าทันโลก จนผงาดเป็นยักษ์ใหญ่สตรีมมิ่ง

ก่อนที่โลกจะรู้จักกับอินเทอร์เน็ต หากจะดูภาพยนตร์สักเรื่อง ถ้าไม่ไปโรงหนัง คงหนีไม่พ้นโทรทัศน์กับเครื่องเล่น DVD ที่อยู่ในบ้าน

แต่กับยุคดิจิทัล ที่มีบริการสตรีมิ่งให้เลือกมากมาย การหาหนังดีๆ ดูสักเรื่องกลายเป็นเรื่องง่ายเหมือนปอกกล้วยเข้าปาก นั่นทำให้ธุรกิจสตรีมมิ่งเติบโตอย่างรวดเร็ว

และ “Netflix” คือเจ้าตลาดที่ครอบครองส่วนแบ่งทั่วโลกมากถึง 44.21% (ข้อมูล ณ ต้นปี 2023 จาก Investing)

แต่กว่าจะเป็นได้อย่างทุกวันนี้ ต้องชื่นชมในความหัวก้าวหน้าและเท่าทันโลกของผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร ที่พลิกโฉมตัวเองจากร้านเช่า DVD ธรรมดา ๆ บนออนไลน์ กลายเป็นหนึ่งในมหาอำนาจธุรกิจความบันเทิงของโลก

ทุกอย่างเริ่มจากธุรกิจร้านเช่า DVD

มาร์ก แรนดอล์ฟ และรีด เฮสติงส์ คือ 2 ผู้ก่อตั้ง Netflix รู้จักกันโดยบังเอิญจากการควบรวมกิจการของบริษัท

ในปี 1991 เฮสติงส์ นักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์และนักคณิตศาสตร์ ได้ก่อตั้งบริษัท เพียวเอเทรีย (Pure Atria) ขึ้นมา มีชื่อเสียงจากการพัฒนาเครื่องมือแก้บั๊ก (Debugger)

ส่วน แรนดอล์ฟ นั้นอยู่ในหลายบริษัท ทั้งบริษัทจำหน่ายฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์และบริษัทซอฟต์แวร์ แต่ส่วนใหญ่จะดูงานด้านการตลาด รวมถึงเป็นนักลงทุนและผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัปหลายเจ้า ต่อมาบริษัทสตาร์ทอัปของเขาถูกเพียวเอเทรียซื้อกิจการ ทำให้ได้มาเจอกับเฮสติงส์

ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ คือ หลายบริษัทที่แรนดอล์ฟทำ มีลักษณะของการเปิดให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าและจัดส่งแบบเดลิเวอรีให้

จุดเปลี่ยนสำคัญคือปี 1997 เพียวเอเทรียถูกซื้อกิจการไปโดยบริษัทอื่น ด้วยมูลค่าสูงถึง 750 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทำให้ทั้งสองต้องออกจากบริษัท แรนดอล์ฟบอกเฮสติงส์ในเวลานั้นว่า “มาคิดไอเดียกัน คุณดำเนินงาน แล้วผมจะให้ทุน”

หลังจากนั้น พวกเขาระดมหัวคิดด้วยกันทุกวันระหว่างนั่งรถไปทำงาน จากบ้านในซานตาครูซไปจนถึงซิลิคอนวัลเลย์ ไอเดียหนึ่งของแรนดอล์ฟคือ อีคอมเมิร์ซที่ขายของทุกประเภท คล้ายกับ Amazon แต่คำตอบของเฮสติงส์คือ “มันไม่เวิร์กหรอก”
 
แล้วแรนดอล์ฟก็ได้ยินข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำลังมาแรงซึ่งคิดค้นในญี่ปุ่น นั่นคือแผ่น DVD เขาตระหนักว่า ในไม่ช้าสิ่งนี้จะมาแทนที่ม้วนวิดีโอเทป และเฮสติงส์ก็ซื้อแนวคิดดังกล่าว เกิดเป็นแผนการตั้งธุรกิจให้เช่า DVD ภาพยนตร์

พวกเขาต่อยอดไอเดียมาอีกนิด ด้วยการนำเรื่องของบริการจัดส่งมารวมกัน เกิดเป็นธุรกิจให้เช่า DVD แบบส่งถึงบ้านลูกค้า แน่นอนว่าพวกเขาทดลองส่ง DVD ให้ตัวเอง เพื่อทดสอบว่ามันจะแตกหักหรือได้รับความเสียหายขณะจัดส่งหรือไม่

นอกจากนี้ ทั้งคู่มองว่า “อินเทอร์เน็ต” กำลังจะมีบทบาทอย่างมากและนำความเปลี่ยนแปลงมาสู่โลก รวมถึงจะเป็นช่องทางหลักที่ผู้คนจะเข้าถึงบริการของพวกเขา จึงตั้งชื่อธุรกิจนี้ว่า “Netflix”

โดย Net มาจากอินเทอร์เน็ต ส่วน Flix เป็นการเล่นคำจากคำว่า Flicks ซึ่งเป็นศัพท์ไม่เป็นทางการที่มีความหมายว่า ภาพยนตร์หรือภาพเคลื่อนไหว
เมื่อรวมกัน ความหมายของ Netflix คือ “ภาพยนตร์ผ่านทางอินเทอร์เน็ต”

29 ส.ค. 1997 มีการจดทะเบียนบริษัทชื่อ “Netflix” ขึ้นมา โดยใช้เงินทุนอย่างน้อย 1.9 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากเฮสติงส์ เขาขึ้นเป็นประธานโดยถือหุ้น 70% ส่วนแรนดอล์ฟเป็นซีอีโอและถือหุ้นที่เหลือ

เอาชนะคู่แข่งด้วยเทคโนโลยี

หลังก่อตั้งเพียง 1 ปี Netflix เปิดเว็บไซต์ Netflix.com ถือเป็นเว็บไซต์สำหรับการเช่า DVD ภาพยนตร์แห่งแรกของโลก ทำให้ลูกค้าเลือกภาพยนตร์ที่ต้องการชมได้อย่างสะดวกสบายโดยไม่ต้องไปเดินเลือกให้เมื่อย โดยคิดค่าเช่าครั้งละ 4 ดอลลาร์สหรัฐ และค่าจัดส่ง 2 ดอลลาร์สหรัฐ

ณ เวลานั้น Netflix มีภาพยนตร์ให้เลือกไม่ถึง 1,000 เรื่อง แต่พวกเขายังไม่หยุดแค่เท่านั้น เพราะอีก 1 ปีถัดมา หรือ 1999 Netflix ริเริ่ม “ระบบสมัครสมาชิก” (Subscription) ในราคา 19.95 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน

ผู้ที่เป็นสมาชิกสามารถเลือก DVD ได้ไม่จำกัด ยืมได้โดยไม่มีกำหนด ไม่เสียค่าปรับหากคืนช้า ไม่มีค่าจัดส่ง มีระบบคิวที่สมาชิกกำหนดลำดับการจัดส่ง DVD ทางไปรษณีย์เองได้ และจัดส่งเรื่องใหม่โดยอัตโนมัติทันทีที่ที่ส่งคืนของเก่า
 
กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จแบบสุด ๆ เพราะแค่ในปีแรกก็มีคนสมัครสมาชิก Netflix มากถึง 239,000 คน

เฮสติงส์เคยให้สัมภาษณ์ว่า “เดิมที Netflix เป็นเพียงบริการเช่า และรูปแบบการสมัครสมาชิกเป็นแต่หนึ่งในแนวคิดไม่กี่อย่างที่เรามี ดังนั้นมันไม่ใช่โมเมนต์แบบว่า นี่แหละหนทางความสำเร็จ”

เขาเสริมว่า “ในเวลานั้นเราไม่รู้ว่าผู้บริโภคจะสร้างและใช้ระบบคิวออนไลน์หรือไม่ โลกของวิดีโอเทปยังคงเป็นระบบผ่านสายโทรศัพท์ และร้านวิดีโอส่วนใหญ่ไม่มี DVD ดังนั้นเราจึงสามารถปรับตัวได้ก่อนใครในยุคแรก ๆ เมื่อถึงเวลาที่มีคนรู้จักและเป็นเจ้าของ DVD เพียงพอ เราก็เติบโตตามไปเรื่อย ๆ”

ระบบของ Netflix ยังไม่หยุดนิ่งแค่นั้น เพราะในปี 2000 ได้เปิดตัวระบบแนะนำภาพยนตร์ส่วนบุคคล คือ การใช้ Machine Learning หรือปัญญาประดิษฐ์อย่างง่าย ในการศึกษาพฤติกรรมและรสนิยมของลูกค้าแต่ละคน แล้วระบบก็จะแนะนำภาพยนตร์เรื่องอื่นที่เหมาะสมกับลูกค้ารายนั้น ๆ

ปีเดียวกันนี้ เฮสติงส์ได้พยายามเจรจาให้บล็อกบัสเตอร์ (Blockbuster) เครือธุรกิจให้เช่าวิดีโอรายใหญ่ของสหรัฐฯ เข้าซื้อกิจการของ Netflix  หรือทำความร่วมมือกัน แต่ก็ถูกเมินอย่างไม่ไยดี

Netflix ต้องการเงินทุนเพื่อไปต่อ จึงคิดการณ์ใหญ่ จดทะเบียนในตลาดหุ้น NASDAQ และเสนอขายหุ้น IPO ในปี 2002 จนสามารถระดมทุนได้ถึง 82.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมูลค่าบริษัทพุ่งขึ้นไปที่ 309.7 ล้านดอลลาร์

ขณะที่สถานการณ์กำลังไปได้ดี ยอดสมัครสมาชิกทะลุ 1 ล้านคน Netflix จดสิทธิบัตรบริการเช่าแบบสมัครสมาชิกสำเร็จ แรนดอล์ฟตัดสินใจลาออก และขายหุ้นทั้งหมด

สตรีมมิ่งหนังผ่านมือถือเจ้าแรกของโลก

หลังเปิดระบบสมัครสมาชิกได้ 7 ปี ตัวเลขสมาชิกก็แตะหลัก 5 ล้านคน และเมื่อเข้าสู่ปี 2007 ก็เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ทั้งสำหรับNetflixและวงการสื่อบันเทิง นั่นคือการถือกำเนิดของ “ระบบสตรีมมิ่ง”

Netflix เปิดบริการที่เรียกว่า “Watch Now” (ดูตอนนี้) ซึ่งทำให้สมาชิกสามารถรับชมภายนตร์และซีรีส์บนเว็บไซต์เลยผ่านอินเทอร์เน็ต ไม่ต้องไปยืม DVD อีกต่อไป

ตอนแรกระบบ Watch Now ดูได้เพียงบนเว็บไซต์ แต่ Netflix ขยายความร่วมมือไปยังแบรนด์อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อให้อุปกรณ์อย่างโทรทัศน์สามารถสตรีมมิ่งได้ รวมถึงเครื่องคอนโซลของเกมแบรนด์ต่าง ๆ ด้วย

Netflix เปลี่ยนโฟกัสไปที่บริการสตรีมมิ่งเต็มตัว ในปี 2010 เฮสติงส์บอกกับนักลงทุนว่า “เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เราเป็นบริษัทให้เช่า DVD ทางไปรษณีย์ที่ให้บริการสตรีมมิ่ง ตอนนี้เราเป็นบริษัทสตรีมมิ่งที่ให้บริการ DVD ทางไปรษณีย์ด้วย” และในที่สุดก็เปิดตัวการสตรีมมิ่งบนโทรศัพท์มือถือสำเร็จเป็นเจ้าแรก

ปีเดียวกันนั้น บล็อกบัสเตอร์ที่เคยปฏิเสธเฮสติงส์ ได้ยื่นฟ้องล้มละลาย จากนั้นปี 2011 บนรีโมตโทรทัศน์เริ่มมีปุ่ม “Netflix Button” ให้ผู้ใช้สามารถกดเปิด Netflix บนโทรทัศน์ได้อย่างง่าย ๆ

ปีต่อมา Netflix มีสมาชิกเกิน 25 ล้านคน และเริ่มขยายบริการออกมานอกทวีปอเมริกา พร้อมกันนี้ยังริเริ่มการสร้าง “ออริจินัลคอนเทนต์” ของตัวเอง ไม่ได้หวังพึ่งพาแค่ภาพยนตร์หรือซีรีส์อีกต่อไป เรื่องแรกคือ “Lilyhammer”

แต่ที่โด่งดัง คือ “House of Cards” ฉายปี 2013 และได้รับการเสนอชื่อชิงรางวัลไพรม์ไทม์เอมมีอะวอร์ดส เป็นครั้งแรกที่เนื้อหาบนสตรีมมิ่งมีชื่อเข้าชิง

เจาะกลยุทธ์เจ้าตลาดสตรีมมิ่ง

จำนวนสมาชิกผู้ใช้ Netflix แบบจ่ายเงินค่าบริการ ณ เดือน ม.ค. 2024 อยู่ที่ 260 ล้านคน ครอบคลุมกว่า 190 ประเทศทั่วโลก ถือเป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งที่มีสมาชิกมากที่สุดในโลก

แม้ช่วงหลังจะมีปัญหาสมาชิกลดลงไปเล็กน้อยจากนโยบายห้ามแชร์รหัสผ่าน แต่ก็ไม่ได้มากพอจะทำให้ Netflix หล่นจากบัลลังก์

เฮสติงส์เคยบอกไว้เมื่อปี 2005 ว่า ลูกค้าของ Netflix มี 3 ประเภท กลุ่มแรกชอบความสะดวกสบาย กลุ่มสอง คือ ผู้ที่ชื่นชอบภาพยนตร์ และต้องการเข้าถึงภาพยนตร์หลากหลาย และสาม คือ ผู้ที่ชื่นชอบการชมภาพยนตร์จำนวนมากได้ในราคาถูก “เราต้องทำให้ผู้ชมทุกกลุ่มมีความสุข เพราะยิ่งมีคนใช้ Netflix มากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะอยู่กับเรามากขึ้นเท่านั้น”

แม้คำกล่าวข้างต้นจะเกิดตั้งแต่ก่อนมีบริการสตรีมมิ่ง แต่จะเห็นได้ว่า Netflix ยังคงดำเนินตามแนวทางเอาใจผู้ชมทุกกลุ่มเสมอมา

เช่นเรื่องความสะดวกสบาย ใช้งานง่าย เข้าถึงได้จากทั้งโทรทัศน์ (มีปุ่ม Netflix Button) โทรศัพท์มือถือหรือแท็บเล็ตผ่านแอปพลิเคชัน หรือกระทั่งเครื่องเล่นเกม เท่ากับว่าสามารถชมคอนเทนต์ได้ทุกที่ทุกเวลา ต่อให้ไม่มีอินเทอร์เน็ตก็ยังดาวน์โหลดเก็บไว้ดูแบบออฟไลน์ได้ด้วย

ส่วนความหลากหลายยิ่งไม่ต้องพูดถึง เพราะ Netflix เต็มไปด้วยคอนเทนต์หลายหมื่นเรื่อง หลากเชื้อชาติ มีทั้งคอนเทนต์ที่ซื้อมา และคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์เองแล้วประสบความสำเร็จล้นหลาม เช่น Squid Game และ The Crown ฯลฯ ครอบคลุมทุกความต้องการของผู้ชมหลายกลุ่ม

ไม่เพียงเท่านั้น ระบบการแนะนำคอนเทนต์ที่มีมาตั้งแต่สมัยยังเป็นเว็บไซต์ให้เช่า DVD ก็ทำให้ผู้ใช้เกิดความต่อเนื่องในการรับชม เพราะจะอยากรับชมคอนเทนต์ตามความชอบของตัวเองต่อไปได้เรื่อย ๆ

ขณะที่เรื่องค่าบริการเอง Netflix มีหลายแพ็กเกจให้เลือก ความไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้ชมแต่ละแบบ

นอกจากการตลาดและฟังก์ชันการให้บริการที่ตรงความต้องการผู้ใช้ทุกกลุ่มแล้ว ทุกท่านที่อ่านมาถึงตรงนี้คงเห็นว่า ความสำเร็จของ Netflix ไม่ได้เกิดจากกลยุทธ์ที่หวือหวา แต่ก็ไม่ได้เกิดจากโชคเช่นกัน

หัวใจหลักคือการที่พวกเขาเท่าทันความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และเป็นผู้นำเทรนด์ทุกครั้ง ไม่ว่าจะเมื่อวิดีโอเทป เปลี่ยนเป็น DVD หรือพลิกโฉมเป็นออนไลน์สตรีมมิ่ง จนจะเรียกว่าเป็นผู้มาก่อนกาลก็คงไม่ผิด

และการก้าวเท่าทันโลกนี้เอง ทำให้ Netflix ยืนหนึ่งในฐานะผู้เล่นตัวใหญ่สุดในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง

ปิดดีลซื้อ Warner Bros

เมื่อวันที่ 5 ธ.ค. 2025 มีรายงานว่า เน็ตฟลิกซ์บรรลุข้อตกลงในการเข้าซื้อธุรกิจภาพยนตร์และสตรีมมิ่งของค่าย “วอร์เนอร์ บราเธอร์ส ดิสคัฟเวอรี” (Warner Bros Discovery) มูลค่า 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (เกือบ 2.3 ล้านล้านบาท) หลังการต่อรองที่ยาวนานก่อนจะสามารถบิดราคาเอาชนะคู่แข่ง อย่าง “คอมแคสต์” (Comcast) และ “พาราเมาท์ สกายแดนซ์” (Paramount Skydance) ไปได้ในท้ายที่สุด ปิดดีลใหญ่ที่สั่นสะเทือนวงการฮอลลีวูด

เน็ตฟลิกซ์ประเมินว่า ดีลนี้จะช่วยทำให้บริษัทประหยัดค่าใช้จ่ายลงได้ประมาณ 2,000-3,000 ล้านดอลลาร์หรือราว 64,000-96,000 ล้านบาท โดยส่วนใหญ่จากการลดความซ้ำซ้อนในด้านการสนับสนุนและเทคโนโลยีของธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม เน็ตฟลิกซ์ระบุว่า ภาพยนตร์ที่สร้างโดย วอร์เนอร์ บราเธอร์ส จะยังคงฉายในโรงภาพยนตร์เช่นเดิม และสตูดิโอทีวีของ วอร์เนอร์ บราเธอร์ส จะยังสามารถผลิตผลงานให้บุคคลที่ 3 ได้ ส่วนเน็ตฟลิกซ์จะยังผลิตคอนเทนต์แบบเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับแพลตฟอร์มของตนเองต่อไป

วอร์เนอร์ บราเธอร์ส เป็นเจ้าของแฟรนไชส์ภาพยนตร์และซีรีส์ดังจำนวนมาก อย่าง “แฮร์รี่ พอตเตอร์” (Harry Potter) และ “เกม ออฟ โธรนส์” (Game of Thrones) รวมถึง “เอชบีโอ แม็กซ์” (HBO Max) บริการสตรีมมิ่งของตัวเอง

 

เรียบเรียงจาก Netflix / Make Use Of / Inc Magazine

“บิ๊กเต่า” ไม่กังวลโดน “บิ๊กโจ๊ก” ฟ้องหมิ่น ลั่น เรื่องนี้อีกยาว