“CHAGEE” ชาจีนพรีเมียม ดันเจ้าของรวยหมื่นล้านในเวลาไม่ถึง 10 ปี

“ชา” เป็นหนึ่งในสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่ต้องมีติดมือคนหลายเพศหลายวัย ทั้งชาไข่มุก ชาเย็น ชานม ชาจีน เรียกได้ว่ามีสารพัดชาบนโลกที่ได้รับความนิยมแตกต่างกันไปตามรสนิยม

หนึ่งในตลาดชาที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วคือ ตลาดเครื่องดื่มกลุ่ม “ชาสด” (Freshly-made Tea) ของจีน ซึ่งคาดว่า มูลค่าตลาดจะสูงถึง 4.26 แสนล้านหยวน (เกือบ 2 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2028 จาก 2.73 แสนล้านหยวน (ราว 1.26 ล้านล้านบาท) ในปี 2024

ขณะเดียวกัน อีกหนึ่งตลาดเครื่องดื่มที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดีคือ ชาพรีเมียม ซึ่งมีราคาเฉลี่ย 17 หยวน (เกือบ 80 บาท) ต่อแก้ว โดยคิดเป็น 26% ของตลาดชาในปีที่แล้ว เทียบกับ 11% ในปี 2019

นั่นทำให้ธุรกิจ “ชาสดระดับพรีเมียม” กลายเป็นดาวรุ่งของตลาดเครื่องดื่ม และดูเหมือนจะเป็นสูตรความสำเร็จของ “CHAGEE” (ชาจี) แบรนด์ชาพรีเมียมจากจีน ที่ได้เข้าตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ และกลายเป็นธุรกิจหมื่นล้านทั้งที่เพิ่งก่อตั้งมาได้ไม่ถึง 10 ปี

ถ้าไม่ทำตอนนี้ อาจพลาดไปตลอดกาล

แบรนด์ CHAGEE มีชื่อจริง ๆ ว่า “ป้าหวังฉาจี” (霸王茶姬) ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจมาจากละครงิ้วเรื่อง “ป้าหวังเปี๋ยจี” (霸王别姬) หรือ “Farewell My Concubine” ซึ่งเคยถูกนำมาทำเป็นภาพยนตร์ในชื่อ “หลายแผ่นดิน แม้สิ้นใจ ก็ไม่ลืม”

โดยผู้ก่อตั้งได้เปลี่ยนคำว่า เปี๋ย ที่แปลว่า จากลา ให้เป็นคำว่า ฉา ที่แปลว่า ชา แทน และยังเลือกใช้โลโก้อันเป็นเอกลักษณ์ นั่นคือภาพนางเอกงิ้ว มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์คือชาสด โดยเมนูส่วนใหญ่จะตั้งชื่อตามบทกวีจีนโบราณ และขายในราคาเริ่มต้นที่ 80 บาทขึ้นไป

สำหรับจุดเริ่มต้นของ CHAGEE นั้น เกิดจากชายที่ชื่อ “จาง จวิ้นเจี๋ย” ซึ่งมีเรื่องราวชีวิตที่ค่อนข้างคลาสสิก นั่นคือเริ่มต้นจากศูนย์แล้วต่อสู้จนกลายเป็นมหาเศรษฐี

ในปี 2010 จาง จวิ้นเจี๋ย ซึ่งมีอายุเพียง 17 ปี เริ่มทำงานในร้านชานมไข่มุกแห่งหนึ่งในไต้หวัน เขาใช้เวลา 3 สามปีพัฒนาตัวเองจนได้เลื่อนตำแหน่งจากพนักงานมาเป็นผู้จัดการร้าน ไปเป็นหัวหน้าภูมิภาค และไปจนถึงผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการระดับภูมิภาค

ในอีก 2 ปีต่อมา จางเริ่มมีความคิดที่อยากจะทำธุรกิจเป็นของตัวเอง แน่นอนว่าเขาอยากไปต่อในอุตสาหกรรมชา แต่เขายังไม่ได้ดำเนินการทันที โดยไปเข้าร่วมกับบริษัทสตาร์ทอัปด้านเทคโนโลยีในเซี่ยงไฮ้ก่อน

จาง จวิ้นเจี๋ย กล่าวในภายหลังว่า “ผมได้เรียนรู้ประเด็นสำคัญมากมายเกี่ยวกับการกำกับดูแลกิจการที่นี่ รวมถึงการออกแบบโครงสร้างองค์กรระดับสูงและวิธีการดำเนินการลงทุนและจัดหาเงินทุน”

จนกระทั่ง “Hey Tea” (เฮย์ที) เครือร้านขายชาชื่อดังขยายตลาดเข้าสู่เซี่ยงไฮ้ในเดือน ก.พ. 2017 ที่ Raffles Square และปรากฏภาพผู้คนหลายร้อยคนเข้าคิวรอซื้อเครื่องดื่ม โดยมีคนที่ต้องรอนานที่สุดถึง 7 ชั่วโมง

จางซึ่งทำงานอยู่ในเซี่ยงไฮ้ในเวลานั้นพอดีรู้สึกตกใจมาก เขาเคยทำงานในอุตสาหกรรมชา ความนิยมของ Hey Tea ทำให้เขามองเห็นโอกาส และตระหนักว่าตลาดชาชงสดกำลังเติบโตมากขึ้น และอนาคตจะถูกครอบงำโดยผู้ที่แข็งแกร่ง หากเขาไม่เข้าสู่ตลาดตอนนี้ เขาอาจพลาดโอกาสนี้ไปตลอดกาล

จางจึงตัดสินใจเข้ามาเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาด เดือน มิ.ย. ปีเดียวกันนั้น เขาได้ก่อตั้ง CHAGEE ขึ้นที่คุนหมิง มณฑลยูนนาน โดยโฟกัสเครื่องดื่มที่ชงจากใบชาสดตามต้นตำรับสไตล์จีนดั้งเดิม

ที่ต้องเป็นชาสดแบบดั้งเดิม เพราะจางมองว่า ในเวลานั้น ทั้งชาผลไม้และเครื่องดื่มที่เสิร์ฟพร้อมของหวานต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือดและมีแบรนด์ชั้นนำที่ครองตลาดไปแล้ว ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับ CHAGEE ที่จะแทรกตัวเข้าไปได้

“ทุกคนรู้ดีว่าชาผลไม้เป็นสินค้าที่ดี แต่ผมเป็นคนที่ใส่ใจเป็นพิเศษกับยุคสมัย ในเส้นทางนี้ ผมไม่สามารถชนะได้และไม่สามารถเสียเวลาไปกับมันได้” จาง จวิ้นเจี๋ย กล่าว

เขาหันความสนใจไปที่การนำชาชงสดมาผสมกับนมสด หรือชาลาเต้ ซึ่ง ณ ตอนนั้นมีเพียงแบรนด์เดียวที่ทำ คือ “ฉาเหยียนเยว่เซ่อ” (Chayan Yuese) และยังมีอิทธิพลอยู่แค่ในมณฑลหูหนาน

ผลิตภัณฑ์ชานมสดแบบดั้งเดิมยังสอดคล้องกับเป้าหมายของจางที่ต้องการนำชาตะวันออกไปสู่ระดับโลก และให้ผู้คนในมากกว่า 100 ประเทศได้ลิ้มลอง

อีกข้อได้เปรียบคือ ชาสดของ CHAGEE นั้นยังดีต่อสุขภาพ และมีแคลอรีกับน้ำตาลต่ำ ทำให้สามารถเจาะตลาดกลุ่มคนรักสุขภาพได้ด้วย

CHAGEE ระบุไว้บนหน้าเว็บไซต์ของตัวเองว่า พวกเขาคือตัวแทนของชาตะวันออกสมัยใหม่ มีพันธกิจเชื่อมโยงโลกผ่านชา และมุ่งมั่นที่จะสำรวจวัฒนธรรมชาเก่าแก่นับพันปีทั่วโลก เพื่อสร้างวิถีชีวิตใหม่ของชา ปัจจุบันสินค้าที่ขายมีทั้งชานมสด ชาผลไม้สด ชาสดพรีเมียม และ ชาสกัดเย็น

เผยแผ่อิทธิพลนอกแดนมังกร

อย่างที่บอกว่า จาง จวิ้นเจี๋ย ตั้งเป้าที่จะส่งออกชาของเขาไปทั่วโลก เขาจึงตั้งแผนกธุรกิจต่างประเทศตั้งแต่ปี 2018 เพื่อศึกษาหาตลาดที่จะนำ CHAGEE ไปเผยแพร่ ควบคู่ไปกับการขยายสาขาในประเทศ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว

CHAGEE มุ่งเป้าไปที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลัก จากศักยภาพทางการตลาดในภูมิภาคนี้ เนื่องจากมีลูกค้าวัยรุ่นจำนวนมากที่ชื่นชอบเครื่องดื่มประเภทชา

1 ปีต่อมา CHAGEE เลือกศึกษาตลาด 3 แห่ง คือสิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย แต่ในที่สุดเลือกกัวลาลัมเปอร์ เมืองหลวงของมาเลเซีย เป็นจุดหมายแรกในการขยายกิจการในต่างประเทศ และได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย จนขยายไปมากกว่า 50 สาขาในเวลาไม่ถึง 5 ปี

ชาง เซียงหมิน ผู้ก่อตั้งร่วมของ CHAGEE กล่าวว่า รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของร้านค้าสาขาหนึ่งในมาเลเซียอยู่ที่ประมาณ 300,000-400,000 หยวน (ราว 1.4-1.8 ล้านบาท) ซึ่งสูงกว่าตัวเลขของตลาดในประเทศประมาณ 1.5 ถึง 2 เท่า

“มาเลเซียมีวัฒนธรรมการดื่มชา และเนื่องจากระดับการบริโภคต่อหัวสูงกว่าประเทศอื่น ๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้คนจึงเปิดใจยอมรับผลิตภัณฑ์และรสชาติใหม่ ๆ มากกว่า” ชางกล่าว

เขาเสริมว่า “ร้านค้าของเราในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ประมาณ 1 ใน 3 ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ครึ่งหนึ่งอยู่บนถนน และที่เหลือตั้งอยู่ในศูนย์กลางการขนส่ง เช่น สนามบิน” ชางกล่าว

CHAGEE เข้าสู่ตลาดสิงคโปร์ในปีเดียวกัน ก่อนจะเปิดสาขาแรกในประเทศไทยเมื่อปี 2021 ที่ผ่านมา

ร้านค้าในต่างประเทศของ CHAGEE นำเสนอวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมโดยนำองค์ประกอบของงิ้วจีนมาผสมผสานในการตกแต่งและบรรจุภัณฑ์เครื่องดื่ม ชางบอกว่า “ชื่อผลิตภัณฑ์ชาของเราอิงตามชื่อบทกวีของจีน ในเมนูของเรา เราแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์ตามประเภทของชา ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีของเราในการนำเสนอวัฒนธรรมชาจีน”

ณ สิ้นปี 2024 CHAGEE มีเครือข่ายร้านค้ามากกว่า 6,440 แห่ง โดยส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในจีน และอีกมากกว่า 150 สาขาอยู่ในต่างประเทศ คือ มาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย โดยร้านชาประมาณ 6,270 แห่งเป็นร้านแฟรนไชส์ ​​และ 169 แห่งเป็นของบริษัท

ที่น่าตกใจคือ จำนวนสาขาดังกล่าว เป็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากปี 2022 ที่มีเพียง 1,087 แห่งเท่านั้น เท่ากับว่า CHAGEE ใช้เวลาเพียง 2 ปีในการขยายสาขาเพิ่มมากกว่า 5,000 แห่ง!

นอกจากนี้ บริษัทยังมีแผนที่ใหญ่กว่านั้น นั่นคือการเปิดสาขาแรกในสหรัฐฯ ในปี 2025 ที่มหานครลอสแอนเจลิส

ก้าวใหญ่ เข้าตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ

ความเคลื่อนไหวสำคัญของ CHAGEE เกิดขึ้นในวันที่ 17 เม.ย. 2025 เมื่อ จาง จวิ้นเจี๋ย นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในดัชนีแนสแด็ก (Nasdaq) ของตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ โดยใช้รหัสว่า “CHA” ถือเป็นบริษัทเครื่องดื่มชาแห่งใหม่แห่งแรกที่เข้าสู่ตลาดหุ้นสหรัฐฯ

ในการเข้าตลาดหลักทรัพย์ครั้งนี้ บริษัทเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะ (IPO) จำนวน 14,683,991 หุ้น ระดมทุนได้ 411 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.37 หมื่นล้านบาท)

บริษัทกล่าวว่า เงินทุนที่ระดมทุนได้จะนำไปใช้ในการก่อสร้างระบบซัพพลายเชนระดับโลกและการขยายตลาดต่างประเทศ และมีแผนที่จะขยายร้านค้าอีก 1,000-1,500 แห่งในปี 2025

ในหนังสือชี้ชวนของ CHAGEE ระบุว่า ตั้งแต่วันที่ 31 ธ.ค. 2024 เป็นต้นมา จนถึงก่อนเดือน เม.ย. มีการเปิดร้านค้าใหม่ 207 แห่ง และร้านค้าอีก 442 แห่งอยู่ระหว่างการก่อสร้าง

การเข้า IPO ทำให้ผู้ก่อตั้งและซีอีโออย่าง จาง จวิ้นเจี๋ย ซึ่งปัจจุบันมีอายุ 30 ปีกลายเป็นมหาเศรษฐีระดับหมื่นล้านในชั่วข้ามคืน โดยตามดัชนี Bloomberg Billionaires Index จางมีทรัพย์สินมูลค่า 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6 หมื่นล้านบาท) จากหุ้นที่เขาถืออยู่ใน CHAGEE

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมชี้ให้เห็นว่า การที่ CHAGEE เลือกที่จะจดทะเบียนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ ไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานเชิงกลยุทธ์ระดับโลกเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมให้อุตสาหกรรมชาจีนเข้าสู่ตลาดสากล

บริษัทคาดว่า จะใช้โอกาสในการจดทะเบียนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ เพื่อขยายส่วนแบ่งการตลาดระหว่างประเทศให้มากขึ้น และรักษาตำแหน่งผู้นำในบรรดาแบรนด์ชาของจีน

หนังสือชี้ชวนยังระบุว่า รายได้ของ CHAGEE ในช่วง 3 ปีหลังเติบโดตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2022 มีรายได้ 492 ล้านหยวน (ราว 2.2 พันล้านบาท), ปี 2023 ทำรายได้ 4.64 พันล้านหยวน (ราว 2.1 หมื่นล้านหยวน) และปี 2024 มีรายได้พุ่งขึ้นมาเป็น 1.24 หมื่นล้านหยวน (ราว 5.66 หมื่นล้านบาท)

ทั้งนี้ รายได้ของบริษัทมาจากการขายแฟรนไชส์เป็นหลัก ในปี 2024 รายได้จากร้านแฟรนไชส์อยู่ที่ 1.16 หมื่นล้านหยวน (ราว 5.3 หมื่นล้านบาท) คิดเป็น 93.8% ของรายได้ทั้งหมด ส่วนรายได้จากร้านที่ดำเนินการเองอยู่ที่ 106 ล้านหยวน (ราว 480 ล้านบาท) คิดเป็น 6.2%

ขณะที่กำไรสุทธิของบริษัทก็เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดเช่นกัน โดยในปี 2022 ยังขาดทุนอยู่ 90 ล้านหยวน (ราว 410 ล้านบาท) แต่พลิกมามีกำไรในปี 2023 มีกำไรถึง 800 ล้านหยวน (ราว 3.6 พันล้านบาท) และปี 2024 กำไรโตขึ้นมาเป็น 2.5 พันล้านหยวน (ราว 1.1 หมื่นล้านบาท)

ผ่ากลยุทธ์ความสำเร็จ CHAGEE

ความสำเร็จอย่างท่วมท้นของ CHAGEE ที่ใช้เวลาไม่ถึง 10 ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในแบรนด์ชาชั้นนำ เกิดจากหลายปัจจัย

ปัจจัยแรก คือวิสัยทัศน์ของ จาง จวิ้นเจี๋ย ที่ทำให้แบรนด์ของเขาเป็นที่จดจำและ “มีคอนเทนต์”

จางมองว่า แบรนด์ต่าง ๆ บนโลกมีความสำคัญในแง่ของการเป็น “Social Currency” หรือคุณค่าทางสังคม พูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือการสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้บุคคลหนึ่ง ๆ ดูดี ดูเท่ ดูเจ๋ง

เขามองว่า แบรนด์ Heytea ได้รับความนิยมเพราะกลายเป็นสถานที่สร้างคุณค่าทางสังคมสำหรับคนหนุ่มสาวที่เข้ามาเช็กอิน ถ่ายรูป และโพสต์บนโซเชียลมีเดีย จนเกิดการสร้างภาพลักษณ์และการจดจำ

จาง จวิ้นเจี๋ย เข้าใจจังหวะการพัฒนาของแบรนด์อย่างชัดเจน ในความเห็นของเขา พลังของแบรนด์ต้องใช้เวลาในการสะสมและคงอยู่ และต้องมีคอนเทนต์เป็นแรงสนับสนุน

อย่างไรก็ตาม บนเส้นทางสู่การเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและแบรนด์ที่มีชื่อเสียง CHAGEE มักถูกวิพากษ์วิจารณ์เรื่องกลยุทธ์ “การตลาดเลียนแบบ”

อย่างที่บอกไปก่อนหน้านี้ว่า แบรนด์จีนแห่งแรกที่ผลิตชาจากใบชาสดแบบดั้งเดิมคือฉาเหยียนเยว่เซ่อ ซึ่งมีหลายคนสังเกตว่า โลโก้และการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ของ CHAGEE และฉาเหยียนเยว่เซ่อมีความคล้ายคลึงกันมาก

ต่อมาเมื่อ CHAGEE ทำการรีแบรนด์ในปี 2021 โลโก้ใหม่และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้ปรับเปลี่ยนมาให้มีความคล้ายสตาร์บัคส์ (Starbucks) มากขึ้น

นอกจากนี้ ในการออกแบบถุงบรรจุภัณฑ์และแก้วกระดาษหลายชิ้นของ CHAGEE ยังคล้ายกับดีไซน์และลวดลายของสินค้าแบรนด์เนม เช่น หลุย์ วิตตอง, ดิออร์, กุชชี และชาเนล

การออกแบบที่คล้ายจะเลียนแบบนี้ทำให้เกิดการโต้เถียงกันอย่างมาก แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้ CHAGEE ได้รับความสนใจและถูกแชร์บนโซเชียลมีเดีย เช่น ชาวเน็ตบางคนโพสต์ว่า “ฉันซื้อชานมสองแก้ว โดยเหมือนจ่ายเงินให้ดิออร์และหลุยส์ วิตตอง” หรือบางคนก็บอกว่า “กระเป๋าที่ฉันซื้อมาในราคา 2 หมื่นหยวนดูเหมือนกับชานมที่ฉันซื้อมาในราคา 16 หยวน”

นี่อาจเป็นหนึ่งในวิธีที่ จาง จวิ้นเจี๋ย คิดว่าสามารถทำให้ CHAGEE กลายเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงได้อย่างรวดเร็ว

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของบริษัทคือการเน้นย้ำความเป็นชาสดระดับพรีเมียมของตัวเอง โดยแม้ว่าจะไม่ใช่แบรนด์แรกที่ผลิตชาสด แต่เป็นแบรนด์แรกที่ใช้แนวคิดนี้เป็นจุดขาย

เมื่อเดือน ส.ค. 2023 บริษัทยังได้เผยแพร่ตารางแคลอรีของแต่ละเมนู มีการนำเสนอฉลากเพื่อสุขภาพ ทำให้ได้ใจผู้บริโภคสายรักสุขภาพเต็ม ๆ

ขณะเดียวกัน ความสำเร็จของ CHAGEE ยังเกิดจากการที่ จาง จวิ้นเจี๋ย เลือกที่จะขยายสาขาด้วยการขายแฟรนไชส์

ความจริงแล้วฉาเหยียนเยว่เซ่อได้รับความนิยมมาก่อน CHAGEE เป็นเวลานานพอสมควร อย่างไรก็ตาม บุคลิกที่แตกต่างกันของผู้ก่อตั้งได้กำหนดเส้นทางการเติบโตที่แตกต่างกันของบริษัท

หลี่ว์ เหลียง ผู้ก่อตั้งฉาเหยียนเยว่เซ่อ เป็นผู้ประกอบการที่ค่อนข้างระมัดระวัง เขาเปิดร้านแรกที่เมืองฉางซาของมณฑลยูนนาน และใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะยอมเปิดสาขาในเมืองอื่น นั่นคือที่อู่ฮั่น

ในแง่ของการขยายตัว ฉาเหยียนเยว่เซ่อยังเลือกการขยายแบบอนุรักษ์นิยม เพราะในความเห็นของ หลี่ว์ เหลียง การขายแฟรนไชส์มีแนวโน้มที่จะมีข้อผิดพลาดในการบริหารจัดการและได้รับความเสียหายจากผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์

​​ดังนั้น จนถึงปัจจุบันนี้ ฉาเหยียนเยว่เซ่อจึงมีร้านค้าเพียงประมาณ 500 แห่งทั่วประเทศจีนเท่านั้น ซึ่งสร้างโอกาสให้ CHAGEE ก้าวแซงหน้าไปได้ และกลายมาเป็นผู้เล่นคนสำคัญในตลาดชา

ทั้งนี้ ยังคงต้องติดตามเส้นทางของ CHAGEE ว่า ความฝันของจางที่จะพาชาจีนดั้งเดิมไปถึงมือผู้คนใน 100 ประเทศทั่วโลกจะกลายเป็นความจริงไม่หรือไม่...

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6)