อดีตและอนาคต “Skechers” แบรนด์รองเท้า No.3 ของโลก ขายกิจการเพราะ “ภาษีทรัมป์”

รองเท้าที่ดีสำหรับใครหลายคน คือรองเท้าที่นุ่ม ใส่สบาย และหากมีรูปลักษณืสวยงามทันสมัยก็จะยิ่งดีเป็นพิเศษ และถ้าจะถามหาแบรนด์รองเท้าที่เป็นหนึ่งในใต้หล้าเรื่องความนุ่มสบาย ชื่อที่จะถูกยกขึ้นมาเป็นชื่อแรกคงหนีไม่พ้น “Skechers”

นี่คือแบรนด์รองเท้าเจ้าของคอนเซ็ปต์ “โคตรนุ่ม” ที่มักถูกแซวว่านุ่มโดนใจเหล่าผู้ใช้สูงวัย ประกอบกับราคาที่ไม่แรง เข้าถึงได้ ทำให้เป็นที่ถูกใจของผู้บริโภค จนกลายเป็นรองเท้าที่มียอดขายมากเป็นอันกับ 3 ของโลก

Skechers เป็นเหมือนความมหัศจรรย์ของวงการรองเท้า เพราะเพิ่งเกิดมาได้เพียง 30 กว่าปี ถือว่าเป็นเหมือนน้องน้อยท่ามกลางแบรนด์รองเท้าระดับโลกอย่าง Nike, Adidas หรือ Puma ที่ต่างมีความเก่าแก่มากกว่า 60 ปีขึ้นไปทั้งสิ้น

ผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์นี้คือ “โรเบิร์ต กรีนเบิร์ก” ซึ่งปัจจุบันมีอายุ 85 ปีแล้วแต่ยังคงบริหารบริษัทอยู่ แม้แต่ในวันที่ตัดสินใจขายกิจการให้ 3G Capital และออกจากตลาดหุ้นเนื่องมาจากนโยบายภาษีของประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์

ช่างทำผมที่หยิบจับอะไรก็เป็นเงินเป็นทอง

โรเบิร์ตเกิดในบอสตันเมื่อปี 1940 ในครอบครัวที่เชื่อมั่นในการทำงานหนัก เขาซึ่งเป็นลูกชายคนเดียวช่วยทำงานในร้านขายผักสดของพ่อตั้งแต่ยังเด็ก และเพื่อให้โรเบิร์ตแข็งแกร่ง พ่อของเขาจะไม่ยอมให้สวมถุงมือขณะทำงานในฤดูหนาว

ด้วยความที่โตมาแบบทรหด เมื่อเขาจบการศึกษาจากโรงเรียนมัธยม โรเบิร์ตจึงเลือกอาชีพที่ดูผ่อนคลายกว่า นั่นคือ โรงเรียนสอนทำผม

ในปี 1962 โรเบิร์ตในวัย 22 ปีเปิดร้านเสริมสวยแห่งแรกของเขา ชื่อ Talk of the Town ในเมืองบรูกลิน รัฐแมสซาชูเซตส์ และเริ่มขายวิกผมในร้าน

เขาประหลาดใจมากที่วิกผมซึ่งซื้อมาในราคา 50 ดอลลาร์สามารถขายได้ในราคา 300 ดอลลาร์ เขาจึงเกิดความคิดที่จะขายส่งวิกและเปิดธุรกิจที่สองของเขาในปี 1965 นั่นคือ Wig Bazaar แต่ 3 ปีต่อมาได้ขาย Wig Bazaar และเปิดร้านที่ชื่อว่า Wigs 'n Things แทน

โรเบิร์ตขาย Talk of the Town ในปี 1969 และซื้อ The Europa Group ซึ่งกลายมาเป็นบริษัทโฮลดิ้งสำหรับธุรกิจอื่น ๆ ของเขา และยังซื้อบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งหนึ่งชื่อ Medata Computer Systems โดยนำมาเปลี่ยนชื่อเป็น Europa Hair

ในปี 1974 โรเบิร์ตขาย Europa Hair และเริ่มเข้าสู่วงการกางเกงยีนส์สำหรับผู้ชาย โดยขายให้กับห้างสรรพสินค้าภายใต้ชื่อแบรนด์ Wild Oats รวมถึงยังเปิดบริษัท Removatron อุปกรณ์กำจัดขน

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้โรเบิร์ตเข้าสู่วงการรองเท้าคือ การย้ายไปอยู่ฝั่งเวสต์โคสต์ ที่รัฐแคลิฟอร์เนีย

เข้าสู่วงการรองเท้าเพราะกระแสรองเท้าสเกต

โรเบิร์ตย้ายถิ่นฐานมายังแคลิฟอร์เนียในปี 1978 ซึ่งตรงกับช่วงที่กำลังเกิดกระแส “โรลเลอร์สเก็ตฟีเวอร์” พอดี เขาจึงเปิดร้าน Roller Skates of America ซึ่งเป็นร้านขายและให้เช่าโรลเลอร์สเก็ตในลอสแอนเจลิส เขาเชื่อว่าสิ่งนี้เป็นปัจจัยที่ทำให้เขาเข้าสู่ธุรกิจรองเท้า

ระหว่างที่ขายและให้เช่าโรลเลอร์สเก็ต โรเบิร์ตได้เรียนรู้ว่า “รองเท้า” มีอายุการใช้งานยาวนานกว่ารองเท้าสเก็ต จึงได้ก่อตั้งบริษัทผลิตรองเท้าแห่งแรกของเขาที่มีชื่อว่า “L.A. Gear” ในปี 1983 ที่ซานตาโมนิกา

รองเท้าของ L.A. Gear เน้นที่ความทันสมัยและคุณสมบัติสำหรับการเล่นกีฬา ทำให้ได้รับการสนับสนุนจากคนดังมากมาย ซึ่งรวมไปถึง ไมเคิล แจ็กสัน และนักกีฬาอย่างคารีม อับดุล-จับบาร์ และเวย์น เกรตซกี กลายเป็นแบรนด์รองเท้ากีฬาที่มียอดขายสูงเป็นอันดับ 3 รองจาก Nike และ Reebok

โรเบิร์ตลาออกจาก L.A. Gear ในปี 1991 หลังเกิดความขัดแย้งกับนักลงทุนเกี่ยวกับทิศทางของบริษัท เขาวางแผนที่จะเกษียณตัวเองแล้วหลังออกจาก L.A. Gear แต่เหมือนโชคชะตายังไม่อยากให้เขาเลิก เพราะในการเดินทางไปอังกฤษ เขาได้ไปเจอรองเท้าบู๊ตของ “Dr. Martens” (ดอกเตอร์มาร์ตินส์) ซึ่งเป็นที่จดจำในฐานะรองเท้าที่ทนทานและใส่สบาย

เขาจึงตัดสินใจก่อตั้งบริษัทใหม่ชื่อ “Skechers” ในปี 1992 โดยช่วงแรกจะดูแลการจัดจำหน่ายรองเท้าดอกเตอร์มาร์ตินส์และแบรนด์นำเข้าอื่น ๆ ในสหรัฐฯ

คำว่า Skechers มาจากสมาชิกวัยรุ่นในครอบครัวกรีนเบิร์กที่บอกว่า คำว่า “skecher” เป็นภาษาวัยรุ่นในยุคนั้นที่หมายถึงเด็กที่มีพลังเหลือล้นและไม่สามารถนั่งนิ่ง ๆ ได้

อย่างไรก็ตาม กิจการของบริษัทค่อนข้างน่าผิดหวัง โรเบิร์ตจึงตระหนักได้ว่า เขาต้องการสร้างและทำการตลาดแบรนด์ Skechers ของตนเองมากกว่านำรองเท้าของแบรนด์อื่นมาขาย

ความสำเร็จแบบก้าวกระโดด

ในที่สุดพวกเขาพัฒนารองเท้าคู่แรกของบริษัท เป็นรองเท้าบู๊ตอเนกประสงค์สไตล์กรันจ์แบบยูนิเซ็กซ์ ชื่อ “Chrome Dome” ซึ่งทำให้ Skechers กลายเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยและเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว โดยวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ เช่น Nordstrom

Skechers ออกแบบรองเท้าในหลากหลายสไตล์และสีสัน โดยเน้นผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นที่มีไลฟ์สไตล์แบบนักกีฬา แต่ยังคงให้ความสบาย ต่อมาจึงเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงและเด็ก และเริ่มเปิดตัวรองเท้าลำลองแบบสปอร์ต รวมถึงรองเท้าสำหรับเล่นกีฬาด้วย

ความพยายามของพวกเขาประสบความสำเร็จ Skechers เริ่มเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษ 1990 โดยทำยอดขายได้ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปีในปี 1995 และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 1999 หรือเพียง 7 ปีหลังตั้งบริษัท

ในปี 2001 บริษัทได้เปิดร้านค้าของตัวเอง 59 แห่ง และประกาศแผนสำหรับสาขาต่างประเทศแห่งแรกในอังกฤษ เยอรมนี และฝรั่งเศส

การเติบโตของบริษัทในช่วงต้นทศวรรษ 2000 นั้นก้าวกระโดดอย่างมาก โดยยอดขายประจำปีแตะระดับ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเป็นครั้งแรกในปี 2005

ในปี 2023 Skechers มีรายได้ต่อปีทะลุ 8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และกลายเป็นบริษัทรองเท้ารายใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก เป็นรองแค่ Nike และ Adidas เท่านั้น

ปัจจุบัน ณ ต้นปี 2025 บริษัทมีร้านค้าปลีกมากกว่า 5,300 แห่งในกว่า 120 ประเทศทั่วโลก โดยมีสาขามากที่สุดในจีน โดยมีมากกว่า 3,000 แห่ง จำหน่ายรองเท้ามากกว่า 900 รุ่น!

พิษภาษีทรัมป์ทำหุ้นร่วง

ในปี 2024 Skechers สร้างยอดขายเป็นสถิติใหม่ที่ 8.97 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3 แสนล้านบาท)

Skechers ระบุว่า ความแข็งแกร่งของธุรกิจมาจากตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่าง จากการผสมผสานความสะดวกสบาย นวัตกรรม สไตล์ และคุณภาพในราคาที่เหมาะสม

ในส่วนของไตรมาสแรกปี 2025 ทำยอดขายประจำไตรมาสสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 2.41 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 7.9 หมื่นล้านบาท) ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการทั่วโลกที่แข็งแกร่ง โดยยอดขายต่างประเทศ (นอกสหรัฐน) คิดเป็น 65% ของรายได้

โรเบิร์ต ซึ่งปัจจุบันเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Skechers กล่าวว่า “เป็นเวลากว่า 30 ปีแล้วที่การมุ่งเน้นในเรื่องความสะดวกสบาย นวัตกรรม สไตล์ และคุณภาพในราคาที่จับต้องได้ถือเป็นรากฐานแห่งความสำเร็จของเรา”

เขาเสริมว่า “ยอดขายในไตรมาสแรกของเราเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ของเรา เนื่องจากเรายังคงเห็นความต้องการทั่วโลกที่กว้างขวาง เราเชื่อว่าข้อเสนอคุณค่าอันโดดเด่นของเราจะมีความสำคัญยิ่งขึ้นเมื่อผู้บริโภคต้องรับมือกับความผันผวนทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน”

อย่างไรก็ตาม ขณะที่รายได้ในไตรมาสแรกปี 2025 ของ Skechers เพิ่มขึ้น แต่หุ้นของบริษัทกลับร่วงลงไปถึง 26% เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับนโยบายภาษีศุลกากรของประธานาธิบดีสหรัฐฯ โดนัลด์ ทรัมป์

ทรัมป์ลงนามขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าจากจีน 10% ในวันที่ 1 ก.พ. ต่อมาในวันที่ 4 มี.ค. ยังประกาศขึ้นภาษีจีนอีก 10% รวมเป็น 20% ไม่จบเท่านั้น ใน “วันปลดแอก” 2 เม.ย. ทรัมป์ประกาศกำหนดภาษีตอบโต้ (Reciprocal Tariff) ต่อ 185 ประเทศ/ดินแดนทั่วโลก โดยหนึ่งในนั้นคือประเทศจีน ซึ่งจะโดนเรียกเก็บภาษีนำเข้าเพิ่มอีก 34% ทำให้รวมแล้วจีนโดนภาษีนำเข้าสูงถึง 54%

หลังจากนั้นสหรัฐฯ และจีนยังแลกหมัดผลัดกันขึ้นภาษีจนสุดท้ายจบที่เรียกเก็บภาษีสินค้านำเข้าจากจีนสูงถึง 145%

เรื่องนี้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมรองเท้าหลายแบรนด์ที่มีฐานการผลิตในจีน โดยเฉพาะ Skechers ซึ่งรองเท้าเกือบทั้งหมดผลิตในโรงงานที่ประเทศจีนและเวียดนาม โดยตามข้อมูลของนักวิเคราะห์ รองเท้าของ Skechers ที่จำหน่ายในสหรัฐฯ ถูกผลิตในต่างประเทศทั้งหมด โดยประมาณ 40% มาจากจีน

นั่นทำให้เมื่อวันที่ 5 พ.ค. Skechers ประกาศขายกิจการให้กับบริษัทด้านการลงทุน 3G Capital ด้วยดีลมูลค่า 9.42 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 3 แสนล้านบาท) โดย 3G จะจ่ายเงิน 63 ดอลลาร์ต่อหุ้น นับเป็นการซื้อกิจการในอุตสาหกรรมรองเท้าครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์

นอกจากนี้ Skechers จะออกจากตลาดหลักทรัพย์ที่อยู่มานานมากกว่า 25 ปี เปลี่ยนสถานะจากบริษัทมหาชนในตลาดหุ้นมาเป็นบริษัทเอกชนแทน

คาดว่าข้อตกลงระหว่าง Skechers และ 3G Capital จะเสร็จสิ้นในไตรมาสที่ 3 ของปี 2025

อย่างไรก็ดี นี่ไม่ได้หมายความว่า Slechers จะหายไป เพราะมีรายงานว่า โรเบิร์ตจะยังคงบริหารบริษัทต่อไป ทำให้เชื่อมั่นได้ว่า คุณภาพความนุ่มสบายของแบรนด์ยักษ์ใหญ่นี้จะคงอยู่เหมือนเดิม ยังเป็นแบรนด์ที่ทุกคนจะสามารถชื่อชมว่า “โคตรนุ่ม” ได้โดยไม่เปลี่ยนแปลง

เรียบเรียงจาก (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)