"Soft Power เกาหลีใต้" ปั้นให้ทรงพลังได้ภายใน 20 ปี

ดร.ไพบูลย์ ปิตะเสน ประธานศูนย์เกาหลีศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายว่า จุดเริ่มต้นของเกาหลีใต้ ในการสร้าง Soft Power ที่เห็นชัดเจนคือหลังเจอวิกฤต IMF ปี 2540  สงครามการเงินทำลายระบบเศรษฐกิจของเกาหลีใต้อย่างหนัก จากเดิมที่เกาหลีใต้พึ่งพาอุตสาหกรรมการผลิต ในยุคของประธานาธิบดี คิม แด จุง ช่วงปี 2541 – 2546 วางแผนนโยบายฟื้นฟูวัฒนธรรมที่เรียกว่า Hallyu Industry Support Development โดยการใช้วัฒนธรรมเกาหลีความเป็นเกาหลีควบคู่ไปกับการสร้าง ภาพลักษณ์ประเทศ สินค้า และบริการเกาหลี เป็นตัวส่งออก 

กุญแจสำคัญ ดัน Soft Power อุตสาหกรรมบันเทิงไทยให้โต

3 กุญแจสำคัญ ถอดบทเรียน Soft Power เกาหลีใต้ถึงไทย

เปิดคะแนน “Global Soft Power Index 2022” ไทยขยับขึ้น อันดับ 35 ของโลก

 

ทำให้เกิดเป็น Soft Power คืออิทธิพลที่จะสามารถจูงใจให้ชาติอื่นยอมรับได้ว่าแบรนด์เกาหลีใต้ดีจริง เป็นการสร้างแบรนด์ประเทศของประเทศ

เท่ากับว่าในระยะเวลา 20 ปี เกาหลีใต้สามารถปั้นความเป็น Soft Power ให้มีอิทธิพลไปแล้วทั่วโลก  สอดคล้องกับ อันดับ Global Soft Power Index 2021 เกาหลีใต้ก้าวมาอยู่ในอันดับที่ 11 ของโลกจากอันดับที่ 14 ในปีก่อนหน้า ถือว่าประสบความสำเร็จและเร็วมากในเอเชีย

โดยอุตสาหกรรมหลักที่เกาหลีใต้ใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาเพื่อเป็น Soft Power  คืออุตสาหกรรมภาคบริการโดยในปี 2015 สัดส่วนภาคบริการ ซึ่งรวมถึงอุตสาหกรรมบันเทิงด้วยทั้งหมด ขึ้นมาอยู่ที่ 59.7% ต่อจีดีพี ซึ่งในส่วนนี้ต้องอาศัย Soft Power เป็นตัวผลักดันเพื่อให้ภาพลักษณ์เป็นที่น่าจดจำ โดยวิเคราะห์ว่าสิ่งที่จะทำได้คือ วัฒนธรรม

ซึ่งเครื่องมือในการพัฒนาเพื่อเป็น Soft Power คือ  

• สื่อและความบันเทิง  มีการส่งออกละครที่มีชื่อเสียงมากมาย ที่เป็นที่ รู้จักภายใต้ชื่อ K-Drama ยุคแรกๆ เช่น  แดจังกึม,รักนี้ชั่วนิรันดร์ , เพลงรักในสายลมหนาว และได้พัฒนามาจนถึงวงการเพลง หรือ K-pop ที่มี ศิลปินชื่อดังมากมายทั่วโลก เช่น Psy (คังนัม สไตล์) , EXO, BTS, Blackpink เป็นต้น โดยสื่อประเภท K-Pop เป็นประเภทที่ได้รับความสนใจมากที่สุดถึง 53.3% ตามมาด้วยซีรีย์เกาหลี 32.2%2 ปรากฏการณ์ “BTS effect” ทำให้เห็นได้ชัดถึงอิทธิพลของสื่อ เกาหลีที่ส่งผลต่อเศรษฐกิจในประเทศ

ดร.ไพบูลย์ กล่าวต่อว่า ในยุคของประธานาธิบดี ลี มยอง บัค (2551-2556) ได้ตั้งคณะกรรมการ Soft Power แห่งชาติ (Nation Branding Committee) เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของเกาหลีใต้ดีและประชาคมโลกหันมาสนใจสินค้าเกาหลีใต้ และถูกนำไปต่อยอดในด้านอื่นๆ เช่น กิมจิ เป็นสินค้าเกษตรถูกนำไปสร้างภาพจำในซีรีส์เกือบทุกเรื่อง จนกลาย  Soft Power

ส่องความสำเร็จ "Squid Game" แรงส่งซีรีส์เกาหลีให้คนทั่วโลกรู้จักมากขึ้น

กระแสซีรีส์ “Squid Game” ทำต่างชาติแห่เรียนภาษาเกาหลี

ปัจจุบัน ผลงานของประเทศเกาหลี ได้รับการยอมรับอย่างล้นหลามบนแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Netflix โดยพบว่าการลงทุนของ Netflix ในการผลิตเนื้อหาในเกาหลีได้ช่วยสนับสนุน เศรษฐกิจของประเทศนี้แล้วเกือบ 5.6 ล้านล้านวอน (ระหว่างปี 2559-2563) ในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น สิ่งพิมพ์ เว็บตูน ดนตรี การท่องเที่ยว อาหาร แฟชั่น และสินค้าอุปโภคบริโภค ตลอดจนช่วยสร้างงานมากกว่า  16,000 ตำแหน่ง โดยปีที่ผ่านมาเพียงปีเดียวสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับเกาหลีใต้มากถึง 2.3 ล้านล้านวอน ซึ่งรวมถึงผลงานล่าสุดอย่าง Squid games ที่ได้โด่งดังไปทั่วโลก

ซีรีส์เกาหลี มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรตั้งแต่ยุคแรก ๆ หากย้อนกลับไปก่อนหน้าซีรีส์เกาหลีจะเน้นความเป็น Korea Base Story เช่น แดจังกึม ซึ่งผูกติดกับวัฒนธรรมเกาหลี แต่ปัจจุบันไม่ได้ยึดติดแบบนั้นแต่ยกระดับมาที่การตีแพร่ประเด็นปัญหาระดับโลก เป็นเหตุการณ์หรือประเด็นทางสังคมที่เกิดขึ้นได้ทุกที่ทั่วโลก ไปจนถึงการร่วมเป็นพาทเนอร์กับ สตรีมมิงต่างๆ เข้ามาให้เกาหลีเป็นคอนเทนต์ โพรไวเดอร์ มากขึ้น ดร.ไพบูลย์ ระบุ

ต่อยอดมาที่ วงการเครื่องสำอาง K-Beauty จาก K-Drama แพร่ขยายมาถึงK-Beauty เครื่องสำอางและสไตล์การแต่งหน้าแบบเกาหลีใต้ ในช่วงแรกจึงได้รับความนิยมในฝั่งเอเชียแล้วจึงขยายไปทั่วโลก โดยในช่วงแรกหลายๆคนรู้จักตลาดความงามของเกาหลีใต้ผ่านวัฒนธรรม K-Pop เนื่องจากคนดังที่ตนชื่นชอบใช้สินค้าหรือเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าดังกล่าว

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา มูลค่าการส่งออกผลิตภัณฑ์ความงาม เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของเกาหลีใต้เติบโตขึ้นกว่า 700% ขณะที่ปริมาณการส่งออกเพิ่มขึ้นประมาณ 870% ซึ่งในปี 2563 มูลค่าการส่งออกของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีมูลค่าประมาณ 6.11 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นจาก 5.11 พันล้านเหรียญสหรัฐในปีก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นผู้ส่งออกรายใหญ่อันดับ 3 ของโลกรองจากสหรัฐอเมริกาและฝรั่งเศส

นอกจากนี้ ปัจจุบัน ร้านขายยาและความงามกระแสหลักทั่วโลกอย่าง Sephora เริ่มวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงามเกาหลี โดยในประเทศไทยเอง ก็สามารถซื้อได้ในร้านขายยาและความงาม เช่น Watson, Eveandboy, Multy Beauty เป็นต้น รวมทั้งด้วยความพร้อมมากขึ้นของแบรนด์เกาหลีในเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ การเข้าถึงของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจึงเติบโตขึ้นเกินกว่าจะเป็นแค่สินค้าสำหรับกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบดาราหรือนักร้องเกาหลี

• ต่อมา คือ K-Food ถูกสอดแทรกเข้าไปในทุกสื่อ ทั้งผ่านซีรีส์ หรือการพูดถึงของนักแสดง นักร้อง ผู้รับชมสื่อจึงซึมซับวัฒนธรรมอาหารเกาหลีใต้มาโดยไม่รู้ตัว และเกิดความอยากรู้ในรสชาติอาหารเกาหลีเป็นหนึ่งใน Soft Power ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก ในปัจจุบัน มีอาหารเกาหลีที่ถูกถ่ายทอดผ่านสื่อและเป็นที่นิยมในต่างประเทศมากมาย เช่น หมูสามชั้นย่าง ต็อกป็อกกี ไก่ทอด จาจังมยอน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป โซจูและกิมจิ เป็นต้น

ปี 2563 การส่งออกผลิตภัณฑ์อาหารของเกาหลีแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ด้วยมูลค่า 4.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยการส่งออกอาหารที่เพิ่มขึ้นมากที่สุดที่14.6% โดยเฉพาะการส่งออกผลิตภัณฑ์ข้าวเพิ่มขึ้น 53.3% เป็น 37 ล้านเหรียญสหรัฐ ต็อกปกกี เพิ่มขึ้น 56.7% เป็น 54 ล้านเหรียญสหรัฐ เนื่องจากศิลปิน K-Pop แนะนำอาหารดังกล่าวบนโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพิ่มขึ้น 29.9% เป็น 604 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมาจากกระแสภาพยนตร์เรื่อง Parasite ซึ่งมีฉากที่ตัวละครกินอาหารยอดนิยมอย่าง ‘จาปากูรี’ ที่เป็นการผสมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากบริษัท Nongshim ของเกาหลีใต้ หลังจากภาพยนตร์เรื่องนี้ออกฉาย Nongshim เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ใน 20 ประเทศ ได้รับความนิยมอย่างมาก

เจาะปรากฏการณ์“มิลลิ”ปลุกกระแส“ข้าวเหนียวมะม่วง” ถูกพูดถึงอย่างไรบ้าง

“มิลลิ” สร้างประวัติศาสตร์ พาเพลงไทยขึ้นเวที Coachella 2022 กินข้าวเหนียวมะม่วงโชว์

• การท่องเที่ยว อิทธิพลของ Korean Wave จากภาพยนตร์ วงดนตรี ละคร รวมถึงความนิยมของตัวนักแสดงและนักร้องที่ได้รับความนิยมทั่วโลกได้ ทำให้สถานที่ถ่ายทำซีรีย์ชื่อดังกลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวและดึงดูด ผู้ชมคอนเสิร์ตจากทั่วโลก อีกทั้งยังทำให้นักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ ได้เห็นหลายแง่มุมของประเทศผ่านสื่อบันเทิง เช่น ความปลอดภัย ระบบขนส่งสาธารณะ ความทันสมัยของเทคโนโลยี เป็นต้น ยิ่งส่งเสริม การท่องเที่ยวในของเกาหลีใต้หรือ K-Travel ให้มีชื่อเสียงในทางที่ดีขึ้น

ในปี 2541 ที่เป็นช่วง Korean Wave กำลังเริ่มต้น จำนวนของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาเกาหลีใต้ เพิ่มมากขึ้น โดยเพิ่ม 4 เท่าจาก 300,000 คน และเพิ่มมาเป็น 11.8 ล้านคนในปี 2557 โดยในจำนวนของ นักท่องเที่ยวเป็นคนเอเชียประมาณ 83.5% ของนักท่องเที่ยว ทั้งหมด7 แสดงให้เห็นว่าเกาหลีใต้มีอิทธิพลต่อทวีปเอเชียเป็นอย่างมาก

อีกทั้งในปี 2562 เกาหลีใต้สร้างรายได้จากการท่องเที่ยวเป็น มูลค่าถึง 21.5 ล้านเหรียญสหรัฐ จากนักท่องเที่ยวจำนวนทั้งหมด 17.5 ล้านคน ด้วยการเติบโตของนักท่องเที่ยวต่างชาติของเกาหลี ใต้ที่คาดการณ์ไว้ ณ อัตรา 3.3% ต่อปี ซึ่งจะแตะ 1.8 พันล้านคน ภายในปี 2030 รัฐบาลเกาหลีใต้ได้วางแผนที่จะเพิ่มรายได้จาก การท่องเที่ยวเป็น 35 พันล้านเหรียญต่อปีภายในระยะเวลานั้น

• ภาษาและวัฒนธรรม นอกจากนี้ด้วยพลังของ Soft Power ที่กล่าวมาข้างต้น ทำให้ประเทศเกาหลีสามารถพัฒนาภาพลักษณ์ ของประเทศให้ดีขึ้นในสายตาชาวโลก ด้วยภาพลักษณ์ประเทศที่ดูทันสมัย รวมทั้งภาษาและวัฒนธรรมที่ดูสวยงาม ปัจจุบันผู้คนทั่วโลกให้ความสนใจและเข้าใจในวัฒนธรรมและภาษาเกาหลีมากขึ้น

จากรายงานของ Duolingo แอพพลิเคชั่นสอนภาษาที่มีผู้ใช้งานมากกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก พบว่า ภาษาเกาหลีเป็นภาษาที่ได้รับความนิยมมากเป็นอันดับที่ 7 ของโลกสำหรับการศึกษาในแอพพลิเคชั่น เพิ่มขึ้น 2 ลำดับจากปีก่อนหน้า โดยรายงานระบุว่าความนิยมที่เพิ่มขึ้นของเกาหลีมาจาก K-Wave ที่ทั่วโลกให้ความสนใจในวัฒนธรรมป๊อปของเกาหลีมากขึ้นโดยเฉพาะ K-POP

จากการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งของนโยบายส่งเสริม Soft Power ของเกาหลีใต้เป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลให้จีดีพี ของเกาหลีใต้เติบโตอย่างต่อเนื่อง ดังจะเห็นได้จากอัตราการขยายตัวของจีดีพี ของเกาหลีใต้ โดยในปี2541 ก่อนเริ่มนโยบาย Hallyu Industry Support Development Plan ของรัฐบาลประธานาธิบดีคิมแดจุง ภาพรวมของ GDP เกาหลีใต้คิดเป็นมูลค่า 3.83 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และในปี 2563 เพิ่มสูงขึ้นเป็น 1.63 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่าในเวลา 20 กว่าปี นอกจากนี้ สัดส่วนของอุตสาหกรรมการบริการก็เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยเมื่อเทียบกับปี 2553 สัดส่วนของอุตสาหกรรมบริการต่อจีดีพี เกาหลีใต้ อยู่ที่ร้อยละ 54.7 และ เพิ่มเป็นร้อยละ 57.2 ในปี 2563

จากทั้งหมดที่กล่าวมา พลังของ Soft Power เกาหลีใต้อาจเป็นโมเดลที่ไทยจะนำมาต่อยอดพัฒนาให้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์การขับเคลื่อนเศรษฐกิจในอนาคตได้