ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การจะขายสินค้าหรือบริการให้ตรงใจผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้บริโภคในวันนี้คาดหวังว่าแบรนด์หรือธุรกิจต่าง ๆ จะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้แบบตรงประเด็นและไม่เสียเวลา
การจะทำอย่างนั้นได้ แบรนด์หรือธุรกิจจะต้องรู้ใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ แต่เมื่อแบรนด์ไม่ใช่หมอดู การจะตอบโจทย์ได้จึงมีแต่ต้องใช้ “การตลาดแบบเจาะจงบุคคล (Personalization)” หรือ “Personalized Market” เท่านั้น
การตลาดลักษณะดังกล่าว เป็นกลยุทธ์ที่นำข้อมูลพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ เพื่อตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะเจาะจง เช่น ผู้บริโภคชอบสินค้าประเภทไหน ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจที่ได้รับในสิ่งที่ต้องการโดยไม่ต้องใช้ความพยายามในการควานหา
อย่างไรก็ดี แบรนด์หรือธุรกิจต่าง ๆ ที่ไม่คุ้นชินกับการตลาดแบบนี้ก็อาจเกิดข้อสงสัยว่า “แล้วฉันจะทำการตลาดแบบนี้ได้อย่างไร?”
มาสเตอร์การ์ด (Mastercard) ผู้นำด้านเทคโนโลยีระดับโลกด้านการชำระเงิน มองเห็นความสำคัญของการตลาดแบบนี้ และตัดสินใจที่จะเปลี่ยนตัวเอง ให้เป็นมากกว่าแค่บริษัทบริการชำระเงิน จึงได้ควบรวมกิจการกับ ไดนามิก ยีลด์ บริษัทเทคโนโลยีการตลาด เพื่อให้บริการ “ออกแบบ” การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงให้กับแบรนด์หรือธุรกิจที่สนใจ พร้อมทั้งเปิดตัวแพลตฟอร์มอำนวยความสะดวกที่ชื่อว่า “Element (เอเลเมนต์)”
มาสเตอร์การ์ด เป็นบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกด้านการชำระเงิน ที่มีเป้าหมายคือการเชื่อมต่อและขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลให้ครอบคลุมและเป็นประโยชน์แก่คนทุกคนในทุกพื้นที่ โดยการทำให้ธุรกรรมการเงินเป็นเรื่องปลอดภัย สะดวก และเข้าถึงได้ ด้วยข้อมูลที่ปลอดภัยและเครือข่ายพันธมิตร ทำให้มีนวัตกรรมและโซลูชันต่าง ๆ ที่สามารถช่วยบุคคลทั่วไป สถาบันการเงิน รัฐบาล และธุรกิจให้ตระหนักถึงศักยภาพของตัวเอง ด้วยเครือข่ายในกว่า 210 ประเทศและพื้นที่ บริษัทมีความมุ่งมั่นที่จะสร้างโลกที่ยั่งยืนและปลดล็อกความเป็นไปได้ในหลาย ๆ ด้าน
นิวมีเดีย พีพีทีวี มีโอกาสได้พูดคุยสุดเอ็กซ์คลูซีฟกับ คุณโอริ บาวเออร์ ประธานบริหาร ไดนามิก ยีลด์ มาสเตอร์การ์ด ซึ่งเล่าว่า ไอเดียพื้นฐานของเรื่องนี้คือ โลกของเราเต็มไปด้วยความหลากหลาย ผู้คนมาจากต่างที่มา ต่างความสนใจ ต่างงานอดิเรก สิ่งที่ชอบแตกต่างกัน จึงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะขายสินค้าบริการได้ด้วยการวางสินค้ากองไว้รวมกันให้คนเข้ามาเลือก แต่เราต้องวางสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการให้เขาเห็นชัด ๆ
“การมีเทคโนโลยีนี้จะทำให้ทุก ๆ Touch Point (ช่องทางที่ลูกค้าสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์) ของภาคธุรกิจสามารถเข้าถึงและตอบโจทย์ลูกค้าของพวกเขาได้อย่างเฉพาะเจาะจง” คุณโอริกล่าว
เขาเสริมว่า Touch Point นี้สามารถเป็นอะไรก็ได้ที่ผู้บริโภคได้สัมผัสและมีปฏิสัมพันธ์ด้วย โดยที่ลักษณะสำคัญคือ การปรับเปลี่ยนไปตามผู้ใช้งานแต่ละคน เช่น ถ้าเป็นเว็บไซต์ ก็จะต้องมีการจัดโฮมเพจ ลำดับเมนู เลือกสินค้าอะไรที่จะแสดงให้ตรงกับพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภครายนั้น ๆ เพื่อให้มั่นใจว่า ผู้บริโภคจะได้เห็นสิ่งที่ตรงความต้องการและสัมพันธ์กับความสนใจของพวกเขา
“เฟซบุ๊ก” ยืนยัน “ยังไม่ตาย” แม้ผู้ใช้ที่เป็นคนหนุ่มสาวลดน้อยลงเรื่อย ๆ
“กูเกิล” เริ่มใช้ “พาสคีย์” ก้าวแรกของการยกเลิก “พาสเวิร์ด”
กลียุคสำนักข่าวออนไลน์? เมื่อสำนักข่าวเริ่มใช้เอไอเขียนข่าวมากขึ้น
คุณโอริยกตัวอย่างว่า “อย่างเช่นร้านค้าแฟชั่นผู้ชาย ทุกวันนี้จะเห็นผมใส่สูท แต่จริง ๆ ผมไม่ได้ใส่ในชีวิตประจำวัน ปกติผมจะแต่งตัวสบาย ๆ มากกว่า ผมก็คาดหวังว่าเมื่อเข้าไปในเว็บไซต์ของร้าน เสื้อผ้าที่เว็บไซต์แสดงให้เห็นก็จะเป็นเสื้อแนวสบาย ๆ ที่ผมชอบ”
เช่นเดียวกัน ถ้าเป็นบริษัทบัตรเครดิต จะพบว่า ลูกค้าในแต่ละช่วงวัยมีความต้องการที่แตกต่างกัน นักศึกษาอาจสนใจผลิตภัณฑ์แบบหนึ่ง นักลงทุนอาจสนใจผลิตภัณฑ์อีกแบบหนึ่ง ซึ่งจุดนี้ทางบริษัทก็สามารถที่จะตอบโจทย์ตรงนี้ได้เช่นกัน
ผลการสำรวจจาก McKinsey & Company ระบุว่า ผู้บริโภคมากถึง 71% คาดหวังว่า เมื่อเข้าไปยังร้านค้าหรือเว็บไซต์ของแบรนด์ใด ๆ ก็จะเจอสิ่งที่ตอบโจทย์พวกเขา และกว่า 76% รู้สึกไม่พอใจหากได้รับการบริการที่ไม่ตรงกับความต้องการ นั่นทำให้มีแบรนด์และธุรกิจถึง 98% ที่เชื่อว่า การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงมีความสำคัญ
คุณโอริกล่าวว่า ผู้บริโภคคาดหวังการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง เป็นเพราะทุกวันนี้พวกเขาเจอมันแทบทุกวันแบบไม่รู้ตัวผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง
“คุณจะเห็นว่า พอเปิดแอปฯ มา แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเหล่านี้จะไม่ได้โชว์ภาพยนตร์หรือซีรีส์ทุกเรื่องมาให้เรา แต่จะเลือกเรื่องแนวที่คุณชอบดู แนวที่อยากโปรโมตให้คุณดู หรือกระทั่งภาพที่ใช้ คำอธิบายเรื่องย่อ ก็มีความแตกต่างกันไปตามผู้ใช้แต่ละคน ... ซึ่งไม่ว่าจะร้านค้า ธนาคาร ธุรกิจการท่องเที่ยว ร้านอาหาร ก็เริ่มเป็นรูปแบบนี้กันทั้งนั้น ดังนั้นผู้บริโภคก็คาดหวังว่าจะเจอแบบนี้ตลอด เฉพาะเจาะจงความต้องการพวกเขาได้ตลอด
ดังนั้นแบรนด์ธุรกิจต้องดึงความสนใจให้ได้ เจาะจงให้มากที่สุดเพื่อดึงดูดความสนใจ เชื่อว่านี่เป็นเทรนด์ที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภคในอนาคตได้” คุณโอริกล่าว
แน่นอนว่าการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงไม่ใช่แค่สิ่งที่เป็นอภิสิทธิ์เฉพาะของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ไม่ว่าใครก็สามารถทำการตลาดแบบนี้ได้ โดยเฉพาะเมื่อมีการเปิดตัวความร่วมมือแรกของมาสเตอร์การ์ดและไดนามิก ยีลด์ อย่าง Element ซึ่งเป็นการเอาจุดเด่นความถนัดของทั้งสองฝ่ายมารวมกัน คือ ไดนามิก ยีลด์เชี่ยวชาญการออกแบบประสบการณ์ ส่วนมาสเตอร์การ์ดมีข้อมูลด้านการใช้จ่ายของผู้บริโภค
การทำงานของ Element สามารถดึงข้อมูลการใช้จ่ายสะสมที่มาสเตอร์การ์ดมี ผ่านระบบปฏิบัติการ Experience OS ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการของบริษัท จากนั้นนำข้อมูลไปวิเคราะห์และคาดการณ์สถานการณ์การจับจ่ายใช้สอยล่วงหน้า และสามารถปรับแต่งได้ตามต้องการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคน โดยมีฟังก์ชันคร่าว ๆ ดังนี้
• เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกด้านการใช้จ่ายตามพื้นที่ (Geographic Spending) ซึ่งรวบรวมมาจากข้อมูลการทำธุรกรรมแบบไม่ระบุชื่อ
• ช่วยในการออกแบบข้อเสนอ ผลิตภัณฑ์ และเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับผู้ถือบัตร ผ่านทางแพลตฟอร์มธนาคารส่วนบุคคล
• ใช้ Mastercard SpendingPulse™ เพื่อให้ทราบถึงแนวโน้มการใช้จ่ายในระดับภูมิภาคและจำแนกตัวชี้วัดของเศรษฐกิจระดับมหภาคของธุรกิจค้าปลีก ตลอดจนเสริมศักยภาพของการให้บริการแบบ Personalization ในระดับท้องถิ่น
• จำแนกความสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ พื้นที่ และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ด้วย Market Basket Analyzer และใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ในการออกแบบบริการแบบ Personalization อย่างชาญฉลาด
คุณโอริบอกว่า ถ้าธุรกิจร้านค้าหรือธนาคารมาใช้บริการของบริษัท ก็สามารถประมวลได้ว่า อีก 2-3 เดือนข้างหน้า ลูกค้ากลุ่มไหนน่าจะมีการเดินทางไปต่างประเทศ ดังนั้นก็สามารถที่จะออกแบบหรือปรับโฆษณาที่ยิงให้กับผู้บริโภคให้ตรง เช่น มีบริการเลานจ์ของธนาคารที่สนามบินนี้ หรือถ้าเป็นคนที่ใช้จ่ายด้านอาหารมาก ผลิตภัณฑ์ที่แนะนำก็จะเป็นเรื่องของร้านอาหาร
“อีกหนึ่งตัวอย่าง อีคอมเมิร์ซหรือร้านค้าถ้ามาใช้บริการ มีข้อมูลหนึ่งที่มาสเตอร์การ์ดมี เรียกว่า Geographic Spending ดูว่า คนในพื้นที่ต่าง ๆ นิยมซื้ออะไร สามารถบอกได้ว่า คนแถวนี้ซื้อของแต่งบ้านเยอะ เพราะเป็นหมู่บ้านเกิดใหม่ ก็จะพรีเซนต์ข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ที่ตรงความต้องการได้” คุณโอริกล่าว
เขาเสริมว่า นอกจากนี้ ในการออกแบบประสบการณ์การตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่แค่ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เท่านั้น แต่สามารถปรับใช้กับบริการหน้าร้านหรือแคมเปญออฟไลน์ได้ด้วย
“ในกรณีที่ลูกค้ามีร้านทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ถ้าผู้บริโภคไปหน้าร้าน ข้อมูลนี้ก็ช่วยให้หน้าร้านออกแบบประสบการณ์ให้ตรงใจผู้บริโภคได้เหมือนกัน สามารถเอาข้อมูลมาลบูรณาการกันได้” คุณโอริกล่าว
ตัวอย่างที่ชัดเจนของกรณีดังกล่าวคือ แมคโดนัลด์ (McDonald) ลูกค้ารายใหญ่ของไดนามิก ยีลด์ ซึ่งนำการตลาดเฉพาะเจาะจงมาใช้กับบริการไดรฟ์ทรู (Drive-Thru) โดยผู้บริโภคที่สั่งผ่านหน้าจอแบบแสดงตัวตน จะพบว่า เมนูที่ระบบแนะนำมาให้จะตรงจริตของพวกเขาสุด ๆ
หรือก็คือ ถ้าคนไม่กินเนื้อวัวใช้บริการไดรฟ์ทรู เมนูที่ขึ้นแนะนำก็จะไม่มีเมนูเนื้อวัวอยู่เลย หรืออาจแนะนำตามช่วงเวลา ฤดูกาล ว่าเมนูไหนเหมาะ หรือตามวัตถุดิบที่เหลืออยู่ในสต็อก ดังนั้น ด้วยเทคโนโลยีของมาสเตอร์การ์ดและไดนามิก ยีลด์ จะทำให้แบรนด์ธุรกิจสามารถแสดงสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม
ไม่เพียงเท่านั้น ในกรณีที่ทางแบรนด์มีสินค้าใหม่ที่ต้องการโปรโมท ระบบของบริษัทก็สามารถจัดสมดุลระหว่างสินค้าที่ผู้บริโภคชื่นชอบแน่นอน กับของที่ต้องการแนะนำได้ “ในตัวโมเดลนี้ไม่ใช่ว่าแค่ดึงข้อมูลมาแล้วจบ แต่ลูกค้าสามารถเติม Smart Business Rule เช่น ข้อมูลแนะนำตัวนี้มาว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคชอบ แต่อยากจะเพิ่มสินค้าใหม่ไปด้วย โมเดลนี้สามารถรู้ได้ว่าต้องผสมผสานการนำเสนอสินค้าแบบไหน” คุณโอริกล่าว
เขาเสริมว่า “นอกจากนี้มันยังมีระบบการเรียนรู้ (Machine Learning) ด้วยว่าควรแนะนำสินค้าอย่างไร เพราะไม่ใช่ว่าคนที่ซื้อไอโฟนไปเครื่องหนึ่งจะแปลว่าชอบไอโฟนแล้วขายไอโฟนอีกเครื่องซ้ำไปเรื่อย ๆ แต่ระบบจะรู้ และอาจแนะนำเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้อง เช่น เคส หรือแอร์พอดแทน”
แบรนด์หรือธุรกิจใดที่สนใจใช้บริการ Element สามารถติดต่อโดยตรงผ่านมาสเตอร์การ์ด เพื่อพูดคุยกันในระดับธุรกิจต่อธุรกิจ (B2B) ให้มาสเตอร์การ์ดและไดนามิก ยีลด์ เป็นที่ปรึกษาในการทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ซึ่งกำลังเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง และอาจเป็นอนาคตของการทำธุรกิจจากนี้
พูดง่าย ๆ ก็คือ นี่เป็นยุคที่ยิ่งเราเจาะใจผู้บริโภคได้เท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสประสบความสำเร็จได้มากเท่านั้น
คุณโอริกล่าวว่า “การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริง ๆ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากทุกแบรนด์ ถ้าสามารถเจาะจงได้ในทุก Touch Point มันจะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี และที่สำคัญคือจะเพิ่มความภักดี (Loyalty) ของผู้บริโภคให้มากขึ้น”
เขาเสริมว่า “ยิ่งผู้บริโภคมีความภักดีกับเรา เขาก็ยิ่งคาดหวังความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น หรือก็คือ ‘ถ้าฉันซื่อสัตย์กับแบรนด์นี้ แบรนด์ก็ต้องทำให้ถูกใจมากขึ้น’ แล้วยิ่งแบรนด์ทำได้ถูกใจ ความภักดีก็จะมากขึ้น ก็ต้องการให้มันตอบโจทย์ตรงใจมากยิ่งขึ้น ... บริการของเราก็คือโอกาสของแบรนด์ต่าง ๆ ที่สามารถออกแบบทุกอย่างให้ตรงใจผู้บริโภคได้มากที่สุด”
เลือกตั้ง 2566 : เช็กเบอร์ "พรรคการเมือง 2566" แบบบัญชีรายชื่อ
สรุปเหรียญ ซีเกมส์ 2023 ล่าสุด ประจำวันอังคารที่ 9 พ.ค. 66
ประกาศ ฉ.8 "พายุฤดูร้อน" ถล่ม 16 จว.วันนี้ เตือนฝนตกหนักต่อเนื่อง 11-14 พ.ค.
เลือกตั้ง 2566 : การมีส่วนร่วมของประชาชน คือ หัวใจของการเลือกตั้ง
- คอนเทนต์พิเศษ
สำหรับคุณ - TOP ไอที
- วิดีโอยอดนิยม
