ครั้งหนึ่งถ้าพูดถึงแบรนด์กีฬา ชื่อของ ไนกี้ (Nike) แทบจะเป็นคำตอบแรกที่คนทั่วโลกนึกถึง เพราะตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมาไนกี้ไม่ได้ขายแค่รองเท้าหรือเสื้อผ้ากีฬา
แต่สร้างตัวเองขึ้นมาด้วยการผูกแบรนด์เข้ากับนักกีฬา นวัตกรรม และวัฒนธรรม จนโลโก้ Swoosh กลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่คนจดจำได้มากที่สุดในโลกกีฬา
แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภาพนั้นเริ่มเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน
จากแบรนด์กีฬาที่เคยครองตลาดโลกและมีมูลค่าสูงถึงราว 2.64 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2021 วันนี้ Nike กลับต้องเผชิญกับมูลค่าตลาดที่ลดลงอย่างมาก รวมถึงถูกถอดออกจากดัชนี S&P 100 หรือดัชนีที่รวบรวมบริษัทขนาดใหญ่ชั้นนำ 100 แห่งของสหรัฐฯ หลังอยู่ในดัชนีมานานเกือบ 18 ปี
เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้จึงสะท้อนคำถามที่ใหญ่กว่ามูลค่าบริษัท เพราะไนกี้กำลังต้องกลับมาหาคำตอบว่า จากแบรนด์ที่เคยสร้างแรงกระเพื่อมให้วงการกีฬา ดึงนักกีฬาระดับโลกมาร่วมงาน และสร้างวัฒนธรรมรองเท้ากีฬาจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน วันนี้อะไรที่ทำให้ “ไนกี้” เริ่มเสียพื้นที่ในเกมที่ตัวเองเคยเป็นผู้นำ เราไปไล่เรียงพร้อมกัน
จุดเปลี่ยนเริ่มจากการอยากขายให้ถึงมือลูกค้าโดยตรง
หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในช่วงปี 2020 เมื่อไนกี้ ภายใต้การบริหารของ จอห์น โดนาโฮ หันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ Consumer Direct Acceleration หรือการขายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรงผ่านเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และร้านของตัวเองมากขึ้น
แนวคิดนี้มีเหตุผลชัดเจน เพราะการขายตรงทำให้ ไนกี้สามารถควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าได้มากขึ้น รวมถึงเก็บข้อมูลผู้บริโภคและรักษาส่วนต่างจากการขายได้มากกว่าเดิม
ในช่วงแรกกลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะไปได้ดี โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้คนหันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น แต่ขณะเดียวกัน ไนกี้ก็ลดการพึ่งพาร้านค้าปลีกแบบเดิมลงด้วย และตรงนี้เองที่กลายเป็นปัญหาในเวลาต่อมา
เพราะเมื่อพื้นที่ของไนกี้บนชั้นวางสินค้าลดลง พื้นที่เหล่านั้นก็ไม่ได้หายไปไหน แต่ถูกแบรนด์อื่นเข้ามาแทนที่
ทั้ง On, Hoka, New Balance และ ASICS จึงมีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดรองเท้าวิ่งและรองเท้าที่เน้นความสบาย ซึ่งกำลังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
อธิบายง่าย ๆ คือไนกี้เคยเป็นฝ่ายกำหนดว่า คนจะเห็นอะไรบนชั้นวาง แต่เมื่อไนกี้ถอยออกมา แบรนด์อื่นก็ได้โอกาสเข้ามาแนะนำตัวกับผู้บริโภคแทน
ปัญหาไม่ได้มีแค่เรื่องการขาย แต่คือการแข่งขันที่เปลี่ยนไป
ในเวลาเดียวกัน ตลาดรองเท้ากีฬาก็ไม่ได้หยุดอยู่กับที่
แบรนด์คู่แข่งเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้เร็วขึ้น ขณะที่ไนกี้ เองมีรองเท้ารุ่นคลาสสิกจำนวนมากที่ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Air Jordan, Air Max หรือ Dunk
อย่างไรก็ตาม เมื่อรองเท้ารุ่นเดิมถูกนำกลับมาใช้ซ้ำและต่อยอดอยู่เรื่อย ๆ ก็เกิดคำถามตามมาว่าไนกี้กำลังสร้างสิ่งใหม่ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “ต้องมี” ได้มากพอหรือไม่
นี่จึงเป็นอีกโจทย์สำคัญ เพราะจุดแข็งดั้งเดิมของไนกี้ไม่ได้มีแค่การสร้างรองเท้าที่ขายดี แต่คือการนำเอานักกีฬา นวัตกรรม และผลิตภัณฑ์ใหม่มารวมกันจนกลายเป็นสิ่งที่คนอยากได้ทั้งในสนามและนอกสนาม
ขณะเดียวกัน คู่แข่งอย่าง On และ Hoka กลับสามารถสร้างพื้นที่ของตัวเองขึ้นมาอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในตลาดรองเท้าวิ่ง ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และไนกี้ไม่ได้เป็นคำตอบเดียวอีกต่อไป
นอกจากการแข่งขันจากแบรนด์ต่างประเทศแล้ว ตลาดจีนซึ่งเคยเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของไนกี้ก็มีความท้าทายมากขึ้นเช่นกัน
แบรนด์อย่าง Anta และ Li-Ning พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งในเรื่องผลิตภัณฑ์ การตลาด และการจับกระแสผู้บริโภค ขณะที่ไนกี้ต้องเผชิญกับยอดขายในจีนที่ต่ำลง
เมื่อรวมกับการแข่งขันในตลาดอื่น ๆ ปัญหาจึงไม่ได้เกิดจากเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่เป็นหลายปัจจัยที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ตั้งแต่การกระจายสินค้า การแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
และนั่นทำให้ไนกี้ต้องกลับมาถามตัวเองว่า สิ่งที่เคยทำให้แบรนด์แข็งแกร่งกำลังถูกละเลยไปหรือไม่?
และหลังจาก จอห์น โดนาโฮ ลงจากตำแหน่งซีอีโอในปี 2024 ไนกี้ได้ดึง เอลเลียตต์ ฮิลล์ กลับมารับตำแหน่งผู้นำ โดยฮิลล์เป็นคนที่อยู่กับไนกี้มานานกว่า 30 ปี ก่อนเกษียณออกไปในปี 2020
สิ่งที่เห็นได้ชัดจากแนวทางของฮิลล์คือการพยายามพาไนกี้กลับไปสู่สิ่งที่เคยเป็นหัวใจของบริษัท นั่นคือ “กีฬา”
ไนกี้เริ่มให้ความสำคัญกับนักกีฬา ผลิตภัณฑ์สำหรับการแข่งขัน และการพัฒนาสินค้าตามความต้องการของแต่ละชนิดกีฬามากขึ้น พร้อมทั้งพยายามกลับไปสร้างความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีกอีกครั้ง
บริษัทเรียกทิศทางใหม่นี้ว่า “Sport Offense” ซึ่งสะท้อนความพยายามในการทำให้กีฬาและผลิตภัณฑ์กลับมาเป็นศูนย์กลางของแบรนด์อีกครั้ง
ตัวเลขล่าสุดก็เริ่มสะท้อนภาพการปรับสมดุลนี้ โดยในปีงบประมาณ 2026 ไนกี้มีรายได้รวม 4.64 หมื่นล้านดอลลาร์ ขณะที่ยอดขายผ่านช่องทางค้าส่งเพิ่มขึ้น 6% แต่ยอดขาย NIKE Direct กลับลดลง 6% และยอดขายดิจิทัลลดลง 12%
นั่นหมายความว่าไนกี้กำลังค่อย ๆ เปลี่ยนวิธีเดินเกม จากการพยายามดึงลูกค้าเข้าหาช่องทางของตัวเอง กลับมาให้ความสำคัญกับการทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคผ่านตลาดที่หลากหลายมากขึ้น
และหนึ่งในภาพสะท้อนที่น่าสนใจคือ “คีเลียน เอ็มบัปเป้”
ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ไนกี้สร้างความแข็งแกร่งในวงการกีฬาผ่านการร่วมงานกับนักกีฬาระดับโลกมากมาย ตั้งแต่ คริสเตียโน่ โรนัลโด้, โรนัลโด้ R9, วินิซิอุส จูเนียร์, เออร์ลิ่ง ฮาลันด์ ไปจนถึงซูเปอร์สตาร์จากกีฬาชนิดอื่นอย่าง เลอบรอน เจมส์ และ เซเรนา วิลเลียมส์
แต่ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น ไนกี้ก็ต้องเผชิญกับการแย่งตัวนักกีฬาระดับโลกเช่นกัน และหนึ่งในกรณีที่สะเทือนภาพลักษณ์ของแบรนด์มากที่สุด คือ คีเลียน เอ็มบัปเป้
ซึ่งยุติความร่วมมือกับไนกี้หลังร่วมงานกันมานานถึง 20 ปี ก่อนย้ายไปร่วมงานกับ On ในเดือนกันยายน 2026 โดยดีลนี้มีทั้งเงินสดและหุ้นของ On รวมอยู่ด้วย แม้รายละเอียดทางการเงินจะไม่ได้เปิดเผยออกมา
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ On ไม่ได้ดึงเอ็มบัปเป้มาเป็นเพียงพรีเซนเตอร์เท่านั้น แต่กำลังใช้เขาเป็นส่วนหนึ่งของแผนเข้าสู่ตลาดฟุตบอลอย่างจริงจัง โดยบริษัทเตรียมเปิดตัวรองเท้าสตั๊ดฟุตบอลรุ่นแรกในปี 2027 และแต่งตั้ง เธียร์รี อองรี เป็นผู้อำนวยการด้านฟุตบอลของแบรนด์ด้วย
ถึงวันนี้ไนกี้ ยังเป็นหนึ่งในบริษัทกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก และยังมีทั้งฐานแฟน ความแข็งแกร่งของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ระดับตำนาน และเครือข่ายนักกีฬาระดับโลกอยู่ในมือ
เพราะฉะนั้น เรื่องราวของไนกี้จึงไม่ใช่การหายไปของยักษ์ใหญ่ แต่เป็นเรื่องของการเสียพื้นที่ที่เคยเป็นของตัวเอง และกำลังพยายามทวงพื้นที่เหล่านั้นกลับมา
จากวันที่ไนกี้ เคยเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคแทบไม่ต้องคิดว่าจะเลือกอะไร วันนี้พวกเขาต้องกลับมาสู้ทั้งเรื่องสินค้า ช่องทางขาย นักกีฬา และความสนใจของคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
ท้ายที่สุด สิ่งที่ไนกี้ต้องพิสูจน์อาจไม่ใช่แค่ว่าตัวเองยังเป็นแบรนด์ใหญ่แค่ไหน แต่คือการทำให้คนกลับมารู้สึกอีกครั้งว่า เมื่อพูดถึงกีฬา รองเท้ากีฬา และนักกีฬาระดับโลก ไนกี้ยังเป็นชื่อแรกที่พวกเขานึกถึงอยู่หรือไม่
- คอนเทนต์พิเศษ
สำหรับคุณ - TOP ข่าวกีฬา
- วิดีโอยอดนิยม
