ปฏิเสธไม่ได้ว่า พฤติกรรมผู้ชมสื่อในปัจจุบันเปลี่ยนไป คนไม่ได้รอชมรายการผ่านเครื่องรับโทรทัศน์เพียงจอเดียว แต่ดูพร้อมใช้สมาร์ตโฟน หรือดูย้อนหลังผ่านแอปพลิเคชัน ติดตามคลิปสั้นบน TikTok และนำประเด็นไปสนทนาต่อบนแพลตฟอร์มอื่น ทำให้วาทกรรม "ทีวีกำลังจะตาย" ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงอีกครั้ง
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้คำถามสำคัญไม่ใช่เพียง "คนยังดูทีวีหรือไม่" แต่คือคอนเทนต์จากทีวีจะสามารถสร้างการรับรู้ ความน่าเชื่อถือ ความต้องการ และผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร
จึงเป็นที่มาของงานเสวนา "TV | DEMAND GENERATOR LEADERSHIP FORUM 2026" ที่รวมผู้นำจากวงการ Content, TV, การตลาด, มีเดียเอเจนซี่ และ Data & Measurement มาสะท้อนภาพอีกด้านว่า สิ่งที่กำลังเปลี่ยนอาจไม่ใช่การมีอยู่ของทีวี หากเป็นวิธีนิยามคำว่า "ทีวี" และเส้นทางที่คอนเทนต์เดินทางไปถึงผู้ชม
ทีวีไทยไม่ได้หายไป แต่คือการปรับตัวเป็น "ต้นน้ำ" คอนเทนต์
วิบูลย์ ลีรัตนขจร หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหารสายธุรกิจโทรทัศน์ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ย้อนเส้นทางอุตสาหกรรมทีวีไทยที่เผชิญความท้าทายมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ยุคทีวีขาวดำ ทีวีสี เครื่องเล่นวิดีโอ เคเบิลทีวี จานดาวเทียม สู่การประมูลทีวีดิจิทัลในปี 2557 ขณะที่คำกล่าวว่า "ทีวีกำลังจะตาย" มีมานานตั้งแต่ปี 2012
วิบูลย์ มองว่า สถานีโทรทัศน์ไม่ได้หายไป แต่ปรับบทบาทเป็น "พี่ใหญ่" หรือ "ต้นน้ำ" ที่ลงทุนผลิตคอนเทนต์ ก่อนนำไปเผยแพร่และต่อยอดบน OTT, TikTok, Facebook และช่องทางออนไลน์อื่น
อีกจุดแข็งคือระบบกำกับดูแลและขั้นตอนตรวจสอบ ซึ่งอาจทำให้ทีวีรายงานบางเรื่องได้ช้ากว่าสื่อออนไลน์ แต่แลกมาด้วยความถูกต้อง ความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจ ขณะเดียวกัน ทีวียังทำหน้าที่ลงทุนพัฒนาบุคลากรทั้งหน้าจอและหลังจอ รวมถึงรักษาอัตลักษณ์ ศิลปวัฒนธรรมการแสดง และภาษาไทย ท่ามกลางคอนเทนต์ต่างประเทศที่ไหลเข้ามา
"หลายคนอาจมีความรู้สึกอึดอัด แต่กระบวนการตรวจสอบ กำกับดูแลคือสิ่งที่เพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับทีวี บางครั้งเราอาจช้ากว่าบนออนไลน์ แต่เราน่าเชื่อถือได้มากกว่าเมื่อออกโทรทัศน์ เมื่อไรที่โทรทัศน์ออกอากาศจะเป็นการคอนเฟิร์มว่าเป็นความจริง น่าเชื่อถือ" วิบูลย์ กล่าว
วิบูลย์ กล่าวต่อว่า ทิศทางต่อจากนี้คือ Connected TV และ Fast Channel ซึ่งอาจพัฒนาไปสู่ระบบ AI ประจำบ้านที่จดจำความชอบของผู้ชมและจัดสรรรายการตามอัลกอริทึมเฉพาะบุคคล อย่างไรก็ตาม ฟรีทีวียังคงมีความสำคัญในฐานะสิทธิพื้นฐานด้านข้อมูลข่าวสารของคนไทย และหน่วยงานกำกับดูแลควรขยับจากบทบาทกำกับเพียงอย่างเดียว ไปสู่การส่งเสริม พัฒนา และต่อยอดอุตสาหกรรม
"ทุกวันนี้เราเป็นโลกใบเดียวกัน คอนเทนต์เราเยอะมากในทุกแพลตฟอร์ม แต่เวลาคนเรายังคงเป็น 24 ชั่วโมงเหมือนเดิมเวลารับสื่อ สิ่งหนึ่งที่อยากบอกว่าสำคัญมากกว่าการทำธุรกิจ คือการรักษาไว้ซึ่งอัตลักษณ์ เอกลักษณ์ของชาติ อนาคตของทีวี ถ้าเราเข้าใจ และมีความร่วมมือแล้ว ผมมั่นใจได้ว่าโทรทัศน์ไม่ตาย และหลังจากปรับตัวได้แล้ว ยังจะสร้างตำนานบทใหม่ขึ้นมาอีกด้วย" วิบูลย์ กล่าว
ทำคอนเทนต์ให้ดีพอ เพื่อให้คนติดตามข้ามจอ
ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) วางโจทย์ภายใต้แนวคิด The Unstoppable Content ว่า คำถามที่แท้จริงไม่ใช่เพียงผู้ชมยังเปิดทีวีหรือไม่ แต่คือผู้ผลิตสามารถสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้คนอยากติดตาม อยากพูดคุย และอยากมีส่วนร่วมได้หรือไม่
"คำถามสำคัญอาจไม่ใช่แค่ว่า วันนี้คนยังดูทีวีอยู่หรือเปล่า แต่คือวันนี้เราสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้คนอยากดู อยากติดตาม อยากพูดถึงได้หรือเปล่า คนดูไม่ได้รอเราที่หน้าจอโทรทัศน์อีกแล้ว เขาอาจดูทีวีพร้อมกับโทรศัพท์มือถือ ก่อนไปสนทนากันบนแพลตฟอร์มอื่น สิ่งหนึ่งที่ผมเชื่อว่าไม่เคยเปลี่ยนคือ ถ้า Story ของเราดีพอ คนจะมาดูเรา" ถกลเกียรติ กล่าว
ถกลเกียรติ กล่าวว่า ในอดีต เป้าหมายของผู้ผลิตคือสร้างรายการให้คนสลับช่องมารับชม แต่วันนี้คอนเทนต์ต้องทำงานร่วมกับหลายแพลตฟอร์ม ทีวีทำหน้าที่สร้าง Mass Awareness ดิจิทัลช่วยให้เนื้อหาเดินทางต่อ สตรีมมิงเปิดให้ผู้ชมเลือกเวลาเอง และโซเชียลมีเดียเปลี่ยน Audience ให้กลายเป็นผู้มีส่วนร่วม ตั้งแต่การตัดคลิป ทำมีม ค้นหาข้อมูล ไปจนถึงส่งต่อบทสนทนา
ถกลเกียรติ ยกตัวอย่างจากละคร "ใต้หล้า" และ "สงครามสมรส" แสดงให้เห็นว่าคอนเทนต์ทีวีสามารถสร้างทั้ง Social Impact และผลลัพธ์บนแพลตฟอร์ม OneD โดยช่วง "ใต้หล้า" มีผู้ใช้งานต่อวันสูงสุด 1.44 ล้านคน ขณะที่ช่วง "สงครามสมรส" มียอดผู้ใช้เพิ่มขึ้น 123% ส่วนละครประวัติศาสตร์ "หงส์สาวดี" และ "แม่หยัว" ช่วยกระตุ้นกระแสท่องเที่ยวตามรอยสถานที่จริง โดยช่วง "หงส์สาวดี" ทำให้ OneD มียอดดาวน์โหลด 1.22 ล้านครั้ง และยอดสมัครสมาชิกเติบโต 346% ตามข้อมูลที่นำเสนอบนเวที
ส่วนกรณีละคร "ตามหารักที่เธอลืม" ซึ่งบูรณาการสินค้า สถานที่ และแบรนด์ Big C เข้าไปในเรื่อง ก่อนขยายผลผ่านทีวี ออนไลน์ และนักแสดง ถูกยกเป็นตัวอย่างการเปลี่ยน Entertainment ให้เป็น Commerce หลังยอดขายอาหารสดของ Big C เติบโต 25% ภาพนี้ชี้ว่า ทีวียังเป็นจุดเริ่มต้นที่ทรงพลัง หากคอนเทนต์ถูกออกแบบให้เดินทางต่อและวัดผลทางธุรกิจได้
ทีวีคือสื่อของครอบครัว พื้นที่แห่งความน่าเชื่อถือ
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย มองว่ากระแส "ทีวีกำลังจะตาย" เป็นวาทกรรมที่สร้างความสนใจมากกว่าจะสะท้อนความจริงทั้งหมด โดยย้อนไปถึงช่วงที่ Digital Ads เริ่มมีบทบาทในปี 2012 รวมถึงคำทำนายที่เกิดขึ้นในยุค Netflix, YouTube และ TikTok แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2026 สื่อเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ทีวีหายไป กลับอยู่ร่วมและพึ่งพาอาศัยกัน
ผศ.ดร.เอกก์ สรุปคุณสมบัติ 3 ด้านที่ทำให้ทีวียังมีพื้นที่ หนึ่งคือ Universal Media หรือ Socialized Media ซึ่งดึงสมาชิกในครอบครัวกลับมารับชมและพูดคุยเรื่องเดียวกัน สองคือ Companion Media ที่สามารถเปิดไว้เป็นเพื่อนในบ้านและสร้าง Watch Time ได้ยาวนาน และสามคือ Trusted Media หรือ Legitimate Media เพราะการออกอากาศผ่านทีวีต้องผ่านกระบวนการตรวจสอบและกลั่นกรอง ช่วยเพิ่ม Brand Trust และความมั่นใจให้ผู้บริโภค
มุมมองนี้สอดคล้องกับเสียงจากแบรนด์ในงาน ตั้งแต่แว่นท็อปเจริญที่ให้น้ำหนักงบโฆษณาทีวีมากกว่าครึ่ง เพราะต้องการเข้าถึงผู้ชมทุกช่วงวัยทั่วประเทศ ไปจนถึงธุรกิจยาและผลิตภัณฑ์สุขภาพที่เลือกทีวีเพื่อส่งมอบข้อมูลผ่านสื่อมาตรฐานและเพิ่มความน่าเชื่อถือให้สินค้า
หมดยุคยิงแอดปิดยอด ทีวีต้องกลับมาสร้างแบรนด์ระยะยาว
ภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมเอเจนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย และผู้บริหาร MI Group ชี้ว่า เม็ดเงินโฆษณาทีวีลดลงตามเวลาที่ผู้บริโภคย้ายไปออนไลน์ แต่ความท้าทายหลังโควิด-19 คือหลายแบรนด์ทุ่มงบไปยัง Lower Funnel เช่น การยิงแอดและอินฟลูเอนเซอร์เพื่อปิดยอดระยะสั้น เมื่อหยุดกิจกรรม ยอดขายก็หยุดตาม ขณะที่การแข่งขันลดราคาและโปรโมชันไม่ได้สร้างความแข็งแรงให้แบรนด์ในระยะยาว
คำตอบจึงไม่ใช่การกลับไปใช้ทีวีเพียงช่องทางเดียว แต่เป็นการ Rebalance ผ่านแนวคิด Truly Integrated Media เริ่มจากปัญหาและเป้าหมายของแบรนด์ แล้วออกแบบบทบาทของแต่ละสื่อให้สอดคล้องกับ Customer Journey แทนการแบ่งงบเป็นเปอร์เซ็นต์ตายตัว
สำหรับ ภวัต มองว่ ทีวียังมีอิทธิพลจาก 4 คุณสมบัติ ได้แก่ Scale เพราะกว่า 80% ของครัวเรือนไทยมีทีวี Attention จากขนาดจอและระบบเสียง Verification จากการคัดกรองเนื้อหาและโฆษณา และ No Data Burn เพราะฟรีทีวีไม่สร้างภาระค่าอินเทอร์เน็ต บทบาทของทีวีจึงขยับสู่การ “รับรองความมั่นใจ” หรือ Certify ให้แบรนด์ โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ที่ผู้บริโภคต้องเผชิญข้อมูล สินค้า และผู้ให้บริการที่แยกของจริงออกจากของปลอมได้ยาก
นอกจากนี้ ภวัต ยังมองว่าทีวีเป็นสื่อหลักที่ประเทศไทยยังมีอธิปไตยในการกำกับดูแลภายใต้กฎหมายภายในประเทศ ต่างจากแพลตฟอร์มต่างชาติที่ควบคุมได้ยาก ประเด็นนี้ทำให้คุณค่าของทีวีไม่ได้อยู่แค่ Reach แต่รวมถึงมาตรฐาน ความรับผิดชอบ และความเชื่อมั่นของสังคม
จากสร้างการมองเห็น สู่ข้อมูลพฤติกรรม และยอดขาย
จิตสุภา วัชรพล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ไทยรัฐทีวี และไทยรัฐออนไลน์ นำเสนอภาพ TV Beyond Awareness โดยอ้างข้อมูลปี 2568 ว่า ประชากรไทย 83.7% ยังคงรับชมทีวี เพียงแต่เปลี่ยนอุปกรณ์และช่องทางไปสู่ Smart TV, IPTV, อินเทอร์เน็ต และ YouTube ขณะที่เนื้อหาที่คน 90.8% ยังคงยอมรับชมแบบสดคือข่าวสาร ซึ่งสอดคล้องกับความไว้วางใจที่ผู้ชมมีต่อข่าวทีวี
กรณี "ไทยรัฐโพล on TV" แสดงให้เห็นว่าทีวีสามารถเป็นเครื่องมือรวบรวมข้อมูลได้ โดยชวนผู้ชมสแกน QR Code ไปตอบแบบสอบถาม 150 ข้อ และได้ผู้ตอบครบทุกคำถามกว่า 2,600 คนภายใน 5 วัน ส่วนแคมเปญชิงโชค 90 วันสามารถทำให้ผู้ชม 1.3 ล้านคนคุ้นเคยกับการเชื่อมหน้าจอทีวีสู่ออนไลน์ผ่านการสแกน QR Code
อีกตัวอย่างคือแคมเปญ "บาวแดงช่วยคนไทยสร้างอาชีพ" ที่เปลี่ยนหน้าจอทีวีเป็น Daily Sales Engine ผ่านการรายงานเรื่องราวผู้ได้รับรางวัลจริงและขยายผลพร้อมกันในหนังสือพิมพ์ ทีวี และออนไลน์ ผลลัพธ์ที่นำเสนอในงานคือยอดขายคาราบาวแดงเติบโตเฉลี่ย 6.6% ต่อปีตลอด 5 ปี
ขณะที่แคมเปญของจุฬาเฮิร์บร่วมกับไทยรัฐ ซึ่งให้ผู้ประกาศอธิบายกติกาซ้ำทุกวัน ช่วยให้ยอดขายเติบโต 300% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
สาระสำคัญคือ ทีวีไม่ได้ทำหน้าที่เพียงให้แบรนด์ "ถูกมองเห็น" แต่สามารถออกแบบให้ผู้ชมลงมือทำ ตั้งแต่ตอบแบบสอบถาม สแกน QR Code ดาวน์โหลดแอป ไปจนถึงซื้อสินค้า ภายใต้ความน่าเชื่อถือที่ตรวจสอบได้
เมื่อ Trust + Attention + Engagement กลายเป็นมูลค่าธุรกิจ
ชลากร ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท Workpoint Entertainment เปรียบทีวีไทยที่เดินทางมากว่า 71 ปีว่าเป็นเหมือนเพื่อนบ้านที่สนิทคุ้นเคยกับชาวบ้านร้านตลาด ในอดีต ทีวีอาจหยุดที่การสร้าง Attention เพื่อแลกเรตติ้งกับเม็ดเงินโฆษณา แต่วันนี้อุตสาหกรรมได้สะสม Trust จาก 3 แหล่ง คือความน่าเชื่อถือขององค์กร ความน่าเชื่อถือของบุคคลและคอนเทนต์ และความน่าเชื่อถือจากระบบกำกับดูแล
นิยามของทีวีจึงไม่ใช่เครื่องรับที่ตั้งอยู่ในห้องนั่งเล่น แต่คือ "คอนเทนต์ที่มาจากทีวี" ซึ่งผู้ชมเลือกติดตามได้ผ่านทุกช่องทางและทุกเวลา เมื่อ Attention และ Trust จากทีวีรวมกับ Engagement บนโลกออนไลน์ ก็สามารถเปลี่ยนเป็น Commercial Value ได้ ตั้งแต่ยอดขาย Branding ไปจนถึง Community ระยะยาว
"ทีวี หมายถึงคอนเทนต์ที่มาจากทีวี ภาพแรกในหัวของทีวีคือทีวีเซ็ตที่บ้าน แต่ ณ วันนี้ไม่ใช่แบบนั้นเสียทีเดียว คอนเทนต์ทีวีไม่ได้หายไปไหน แค่วิธีดูมันเปลี่ยน เราเลือกดูเมื่อเราสะดวก ฉะนั้นสิ่งนี้จะยังคงอยู่ ทีวีมีความน่าเชื่อถือ เป็นเพื่อนกับคนดู และจะอยู่ได้อีกนาน" ชลากร กล่าว
เวิร์คพอยท์ยกตัวอย่างการนำคอนเทนต์จากรายการ The Mask Singer, แฟนพันธุ์แท้ และอัจฉริยะข้ามคืนไปขยายผลบนโซเชียล รวมถึงรายการ Gen V ที่ต่อยอดเป็นชุมชนผู้ปกครองและเด็กเตรียมสอบมหาวิทยาลัย รายการชิงช้าสวรรค์ที่สร้างการจดจำให้โรงเรียน และรายการอาหารปัญญา 5 ดาวที่ช่วยรับรองคุณภาพร้านอาหาร จนเกิดผลต่อยอดทั้งผู้ชม ยอดขาย และสปอนเซอร์
กรณีเพลงโฆษณา "แลคตาซอย 5 บาท" ที่มีอายุยืนยาวกว่า 21 ปี ถูกยกเป็นภาพของ TV Power ซึ่งใช้ทีวีเป็นหัวใจหลักในการสร้างความน่าเชื่อถือ ก่อนส่งคลิปสั้นไปให้ผู้บริโภคพูดคุยและแชร์ต่อบนออนไลน์
ทีวี-สตรีมมิง 2 แรงส่งของ Total Audience
แคเธอรีน โช จาก Nielsen กล่าวว่า พฤติกรรมผู้ชมกำลังเข้าสู่ช่วงที่ Linear TV และ Streaming เติบโตอยู่ร่วมกัน ในสหรัฐฯ ข้อมูลเดือนพฤษภาคม 2026 ระบุว่าสตรีมมิงมีสัดส่วนการรับชม 48.6% เคเบิลทีวี 20.4% และบรอดแคสต์ 19.2% ส่วนในเอเชีย ทีวีและอินเทอร์เน็ตยังทำหน้าที่เป็น "เสาหลักคู่" ของระบบนิเวศ
สำหรับไทย สัดส่วนการดูสตรีมมิงจำนวนมากยังมาจากคอนเทนต์ฟรีทีวีที่นำไปออกอากาศซ้ำผ่าน TrueID และแพลตฟอร์ม OTT ของสถานี ข้อมูลที่ Nielsen นำเสนอจึงชี้ว่า สตรีมมิงไม่ได้เพียงแย่งผู้ชมจากทีวี แต่ช่วยเพิ่ม Incremental Reach ให้สถานีในอัตราเลขสองหลัก
กรณีซีรีส์ Reborn Rich มีผู้ชมทีวี 2.8 ล้านคน ผู้ชมสตรีมมิง 1.1 ล้านคน และมีผู้ชมซ้ำเพียง 18,000 คน เมื่อตัดยอดซ้ำออกจึงเข้าถึงรวมราว 3.9 ล้านคน ส่วนรายการ One Championship มีผู้ชมทีวี 9.9 ล้านคน สตรีมมิง 2.3 ล้านคน และมีผู้ชมซ้ำ 160,000 คน ทำให้เข้าถึงรวม 12.3 ล้านคน การวัด Total Audience จึงช่วยอุดช่องว่างการเข้าถึง และสร้าง CPM Saving ได้สูงถึง 17% ตามข้อมูลที่นำเสนอบนเวที
ปลายทางของการวางแผนสื่อจึงไม่ควรแยกทีวีกับสตรีมมิงออกจากกัน แต่ต้องมอง Dual Momentum ให้ทีวีสร้างฐานความเชื่อมั่นและการเข้าถึง ขณะที่สตรีมมิงขยายผู้ชมเพิ่มเติม ก่อนวัดผลร่วมกันภายใต้แนวคิด Every Screen, Every Audience
ทีวีจะอยู่ได้ เมื่อแบรนด์และเอเจนซี่ยังเชื่อในพลังสื่อ
สุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล ปิดท้ายด้วยการเปรียบเทียบว่า คำว่า "ทีวีจะตาย" คล้ายกับวาทกรรม "มหาวิทยาลัยจะตาย" ซึ่งไม่เป็นความจริง ปัจจัยที่จะทำให้ทีวีเดินหน้าต่อคือความเชื่อของสองฝ่าย ได้แก่ แบรนด์ที่เชื่อว่างบโฆษณาทีวีสร้างมูลค่าและยอดขาย และเอเจนซี่ที่ยังเชื่อมั่นพร้อมวางแผนสื่อไปในทิศทางเดียวกัน
- คอนเทนต์พิเศษ
สำหรับคุณ - TOP สังคม
- วิดีโอยอดนิยม
