รู้จักกลุ่มเป้าหมายให้ชัด ทางรอดสื่อ!

ในงานวิจัย เรื่อง “พฤติกรรมการรับข่าวสารและความเชื่อมั่นของประชาชนที่มีต่อสื่อมวลชน”  ของคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ซึ่งเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามในช่วงเดือนกรกฎาคม 2559  ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล จำนวน 800 คน เป็นเพศชาย 44% และเพศหญิง 56%  มีระดับการศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาตรี  52.8% รองลงมาคือ ระดับมัธยมศึกษา 22.8%  ช่วงอายุของผู้ตอบแบบสอบถาม แบ่งเป็น 4 ช่วงอายุ ได้แก่ เจนเนอเรชั่น Y อายุระหว่าง 19-36 ปี  65.1%  เจนเนอเรชั่น X อายุระหว่าง 37-51 ปี 21% เบบี้บูมเมอร์ อายุระหว่าง 52-70 ปี  7.5% และ เจนเนอเรชั่น Z อายุระหว่าง 12-18 ปี 6.4% พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่รับข่าวสารจากสื่อสังคมออนไลน์ (โซเชียลมีเดีย) บ่อยที่สุดคิดเป็นคะแนนเฉลี่ย 4.13  (จากคะแนนเต็ม 5 คะแนน) รองลงมาคือดูโทรทัศน์ คิดเป็นคะแนนเฉลี่ย 3.81 และเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นข่าว คิดเป็นคะแนนเฉลี่ย 3.15 

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์  คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า แม้ผลสำรวจนี้จะไม่สามารถอ้างอิงถึงผู้เสพสื่อทั้งประเทศได้ แต่ก็ทำให้ผู้ผลิตสื่อใช้ในการวิเคราะห์การผลิตข่าวเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ได้ โดยการสำรวจด้านพฤติกรรมการรับข่าวสารของประชาชน พบว่า ประชาชนส่วนใหญ่ (32.6%)  ใช้เวลาในการรับชมข่าวสารโดยเฉลี่ยต่อวัน  1-2 ชั่วโมง รองลงมา 24.1%  ใช้เวลาในการรับชมข่าวสารโดยเฉลี่ยต่อวัน 2-3 ชั่วโมง โดยข่าวสารที่รับชมบ่อยที่สุดคือ ข่าวบันเทิง 54.4%  รองลงมาคือ ข่าวเหตุการณ์สำคัญ 52.3%  ข่าวกีฬา 37%  ข่าวการเมือง 34.9%   และข่าวอาชญากรรม 32.8%

ขณะที่พฤติกรรมการรับข่าวสารผ่านทางออนไลน์ของประชาชนส่วนใหญ่จะอ่านข่าวผ่านอุปกรณ์มือถือ คิดเป็นคะแนนเฉลี่ย 4.35 (จากคะแนนเต็ม 5 คะแนน) บ่อยกว่าอ่านจากคอมพิวเตอร์ ซึ่งคิดเป็นคะแนนเฉลี่ย 3.12 โดยประชาชนเลือกอ่านข่าวที่แชร์มาจากคนใกล้ชิดบ่อยที่สุด รองลงมาคืออ่านข่าวจากสื่อที่เป็นสำนักข่าวอย่างเป็นทางการ และสื่อที่เป็นสำนักข่าวอย่างไม่เป็นทางการ

ส่วนพฤติกรรมการรับชมข่าวทางสถานีโทรทัศน์ ในระยะเวลา 3 เดือนที่ผ่านมา  พบว่า รายการข่าวช่วงเช้า รายการข่าวช่วงเที่ยง รายการข่าวช่วงเย็น รายการข่าวภาคดึกและรายการข่าวเสาร์อาทิตย์ แม้ส่วนใหญ่ประชาชนยังรับชม ช่อง 3HD และ 7HD แต่ที่น่าสนใจคือ มีกลุ่มของทีวีดิจิทัลอื่นๆ ที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มข่าว แต่สามารถใช้รายการข่าวดึงเรตติ้งให้ผู้ชมเข้ามาจากรายการข่าวได้มากขึ้น

“จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมในการรับข่าวสารของประชาชนนั้น ได้ให้ความสำคัญกับการรับข่าวสารผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดียมากที่สุด อีกทั้งยังมีพฤติกรรมในการรับข่าวสารที่ถูกบอกต่อ หรือแชร์มาจากคนใกล้ชิด บ่อยกว่าดูข่าวตรงจากสำนักข่าวที่เป็นทางการ  และการรับข่าวสารจากสำนักข่าวที่ไม่เป็นทางการบ่อยพอๆ กับสำนักข่าวที่เป็นทางการ จึงเป็นประเด็นที่สำนักข่าวออนไลน์ในฐานะสื่อมวลชนมืออาชีพ ควรจะนำมาพัฒนาวิธีการ รูปแบบ หรือเนื้อหาของข่าวสาร ที่สร้างความแตกต่าง ความน่าสนใจ ที่โดดเด่นกว่าข้อมูลข่าวสารทั่วไปที่มีอยู่ในโลกออนไลน์  เพื่อจูงใจให้ประชาชนให้ความสนใจเสพรับข่าวสารจากสำนักข่าวที่เป็นทางการมากขึ้น” ดร.มานะ กล่าว

ขณะที่ผลสำรวจเกี่ยวกับ “พฤติกรรมการรับข่าวสารและความเชื่อมั่นของประชาชนที่มีต่อสื่อมวลชน” เมื่อจำแนกออกเป็นเจนเนอเรชั่น พบว่า แม้คนส่วนใหญ่จะเสพข่าวสารจากสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด แต่ความเชื่อมั่นไม่ได้มากตาม เพราะยังคงให้ความเชื่อมั่นในเรื่องข้อมูลข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์มากที่สุด ดังข้อมูลต่อไปนี้

กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ อายุระหว่าง 52-70 ปี มีพฤติกรรมในการรับข่าวสารคือ “ไม่เชื่อ = ไม่เสพ”  รับข่าวสารจากแหล่งที่ตนเองให้ความเชื่อถือ  “ชอบสื่อดั้งเดิม เพิ่มเติมคือสื่อใหม่”  คือยังให้ความไว้วางในสื่อดั้งเดิมแต่มีการรับข่าวสารผ่านทางสื่อใหม่มากขึ้น พฤติกรรมทั่วไปในการรับข่าวสารของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ที่มีความน่าสนใจ มีดังนี้ กลุ่มเบบี้บูมเมอร์มีการรับข่าวสารทางโทรทัศน์บ่อยที่สุด รองลงมาคือหนังสือพิมพ์ สื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น และวิทยุ ตามลำดับ ข่าวที่กลุ่มเบเบี้บูมเมอร์รับชมมากที่สุด 65% คือ ข่าวการเมือง รองลงมาคือข่าวเหตุการณ์สำคัญ 60% และข่าวอาชญากรรม 50%  ช่วงเวลาที่รับชมรายการข่าวทางโทรทัศน์มากที่สุดคือ 10.30 น. – 15.30 น. โดย 70% ของเบบี้บูมเมอร์ เชื่อว่าสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่นำเสนอข่าวด้านการเมืองและประเด็นสังคมในหลายด้าน และหากรับข่าวสารทางสื่อออนไลน์จะเลือกรับข่าวสารจากแหล่งต้นตอข่าวที่ให้ความเชื่อถือ คือสำนักข่าวที่เป็นทางการ

เจนเนอเรชั่น X อายุระหว่าง 37-51 ปี  มีพฤติกรรมในการรับข่าวสารคือ FOMO (Fear of Missing Out) คนกลุ่มนี้กลัวตกข่าว  จึงรับข่าวสารทางออนไลน์ผ่านสำนักข่าวที่เป็นทางการและคนใกล้ชิดมากขึ้น  ติดตามข่าว ทางสื่อใหม่เพื่อให้ทันกระแสสังคม แต่ไม่ได้ให้ความเชื่อถือ  โดยเฉพาะข่าวทางสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลเน็ตเวิร์ก ที่เจนเนอเรชั่น X ให้ความเชื่อถือในระดับน้อย แต่ให้ความเชื่อถือในสื่อที่เป็นประเภทสื่อดั้งเดิมในระดับมาก  เจนเนอเรชั่น X เป็นกลุ่มคนที่รับข่าวสารผ่านทางสื่อโทรทัศน์มากกว่าสื่ออื่น  โดย 71% ของคนกลุ่มนี้ เชื่อว่าการนำเสนอข่าวด้านการเมืองและประเด็นสำคัญของสังคมจากสื่อโทรทัศน์เป็นการนำเสนอข้อมูลในหลายด้าน  ช่วงเวลาที่รับชมข่าวทางโทรทัศน์มากที่สุดคือช่วงเวลา 10.30 น.-15.30 น.

เจนเนอเรชั่น Y อายุระหว่าง 19-36 ปี “ใช้สื่อใหม่ ไว้ใจสื่อดั้งเดิม” กลุ่มนี้รับข่าวสารผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียบ่อยที่สุด รองลงมาคือสื่อโทรทัศน์ เว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นข่าว หนังสือพิมพ์ และวิทยุ ตามลำดับ แม้จะรับข่าวสารทางสื่อใหม่มากแต่ให้ความเชื่อถือในสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์มากกว่าข่าวสารจากสื่อใหม่  แต่มีแนวโน้มที่จะเชื่อถือในสื่อใหม่มากขึ้น  โดยต้นตอข่าวทางออนไลน์ที่เจนเนอเรชั่น Y รับข่าวสารบ่อย คือสำนักข่าวที่ไม่เป็นทางการและรับข้อมูลข่าวสารจากคนใกล้ชิด บ่อยครั้งกว่าสำนักข่าวที่เป็นทางการ และ  53.7% คิดว่าข่าวสารที่รับจากในสื่อใหม่นั้นมีการนำเสนอข่าวการเมืองและประเด็นสำคัญทางสังคมหลายด้าน  ประเภทข่าวที่เจนเนอเรชั่น Y รับชมได้แก่ ข่าวบันเทิง 57.2% ข่าวเหตุการณ์สำคัญ 51.6% และข่าวกีฬา 37.2%

เจนเนอเรชั่น Z อายุระหว่าง 12-18 ปี “ติดสื่อใหม่ ไว้ใจสื่อดั้งเดิม”  เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมในการรับข่าวสารทางสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลเน็ตเวิร์กบ่อยที่สุด มากกว่าเจนเนอเรชั่นอื่นๆ รองลงมาคือสื่อโทรทัศน์ สื่อเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นข่าว หนังสือพิมพ์ และวิทยุ  เจนเนอเรชั่น Z ยังคงให้ความเชื่อถือในสื่อโทรทัศน์มาก ต่างกับสื่ออื่นทั้งหมดที่เชื่อถือแค่ในระดับปานกลาง  การรับข่าวสารทางสื่อใหม่ของคนกลุ่มนี้ รับข่าวสารจากสำนักข่าวออนไลน์ที่ไม่เป็นทางการและรับข่าวที่แชร์มาจากคนใกล้ชิด บ่อยกว่าการรับข่าวสารจากสำนักข่าวออนไลน์ที่เป็นทางการ แต่ให้ความเชื่อถือในสำนักข่าวที่เป็นทางการมากกว่าต้นตอข่าวออนไลน์อื่นๆ  แนวโน้มในการรับสารของคนกลุ่มนี้มีโอกาสที่จะมีความเชื่อถือในข่าวสารจากสื่อใหม่มากขึ้น  โดยจะเห็นได้ว่า เจเนอเรชั่น Z ในสัดส่วนถึง 70.6%  ซึ่งสูงกว่าเจนเนอเรชั่นอื่นมาก มีความคิดเห็นว่าสื่อสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียจะนำเสนอข่าวด้านการเมืองและประเด็นสำคัญทางสังคมหลายด้าน รองลงมา 66.7% คือเว็บไซต์ แอพพลิเคชั่นข่าว และโทรทัศน์

ดร.มานะ กล่าวว่า ผลวิจัยนี้สะท้อนว่าสำนักข่าวจะอยู่รอดต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และกำหนดเนื้อหาที่จะนำเสนอให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ เช่น สื่อหนังสือพิมพ์ที่มีกลุ่มคนอ่านหลักคือ กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ดังนั้น สำนักพิมพ์จะต้องขยายขนาดของตัวอักษรให้ใหญ่ขึ้นหรือไม่ เพราะคนที่ยังอ่านข่าวจากหนังสือพิมพ์คือกลุ่มนี้เป็นหลัก รองลงมาคือ กลุ่มเจน X ในขณะที่เจน Y กับ เจน Z แทบไม่อ่านหนังสือพิมพ์แล้ว นอกจากนี้ ต้องทำข่าวโซเชียลมีเดียให้เชื่อมกับทีวีมากขึ้นเพื่อประสานกลุ่มคนเจน Y กับเจน Z ที่ชอบเสพข่าวจากสื่อโซเชียลมีเดียให้หันมาดูข่าวจากทางทีวีด้วย ซึ่งจะทำให้มีกลุ่มคนดูมากขึ้น

“แม้ตัวเลขทั้งหมดที่ออกมา ส่วนของโซเชียลมีเดียในภาพรวมจะเป็นสื่อที่มีคนเสพมากที่สุดทุกกลุ่ม แต่เรื่องของความน่าเชื่อถือก็ยังคงให้สื่อดั้งเดิม โดยจากงานวิจัยพบว่าสื่อทีวีได้เปรียบ เพราะมีความน่าเชื่อถือมากที่สุด และรองลงมา คือ สื่อหนังสือพิมพ์ ดังนั้น ทำอย่างไรถึงจะสร้างความน่าเชื่อถือให้คนมาดูข่าวทีวีในช่วงที่มีเหตุการณ์สำคัญๆ หรือเมื่อมีวิกฤติต่างๆ เกิดขึ้น ซึ่งจะเป็นทางรอดหนึ่งของทีวีในยุคทีวีดิจิทัลได้” ดร.มานะ กล่าว

ด้านนางสาวกนกกาญจน์  บัญชาบุษบง อาจารย์ประจำสาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวถึงผลการสำรวจในด้านความเชื่อมั่นที่มีต่อสื่อมวลชน ว่า ต้นตอข่าวออนไลน์ที่ประชาชนให้ความเชื่อถือมากที่สุด คือสำนักข่าวอย่างเป็นทางการคิดเป็นคะแนนเฉลี่ย 3.67 (จากคะแนนเต็ม 5 คะแนน) รองลงมาคือข่าวที่แชร์มาจากคนใกล้ชิด คิดเป็นคะแนนเฉลี่ย 3.01 และสำนักข่าวอย่างไม่เป็นทางการ  2.97 ส่วนความเชื่อมั่นของประชาชนต่อสื่อมวลชนโดยภาพรวมนั้น ประชาชนให้ความเชื่อถือกับการนำเสนอข่าวของสื่อมวลชนผ่านทางโทรทัศน์มาก รองลงมาคือสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ และเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นข่าว โดยเชื่อถือข่าวจากสื่อสังคมออนไลน์น้อยที่สุด

อ่านถึงตรงนี้ ทุกสำนักสื่อคงพอวิเคราะห์ได้แล้วว่า กลุ่มไหนที่จะเป็นกลุ่มหลักของสำนักสื่อที่ตนเองทำงาน และหาความต้องการของเขาเหล่านั้นให้เจอ  วางแผนปรับเนื้อหาให้โดนใจ  เพื่อให้สำนักสื่อยังคงอยู่อีกยาวนาน